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(Arquivo) Loja The Body Shop em Londres

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A L'Oréal anunciou nesta sexta-feira negociações exclusivas com o grupo Natura Cosméticos, que fez uma "oferta irrevogável" de 1 bilhão de euros para comprar sua marca britânica The Body Shop, criando um gigante mundial de "cosmética verde".

Este valor corresponde ao que a L'Oréal desejava obter pela The Body Shop, à venda desde fevereiro devido a um faturamento decepcionante e a uma queda da rentabilidade.

A marca, entretanto, continua sendo atraente por seu posicionamento em um mercado em expansão e por sua fama internacional, graças a uma rede de 3.000 pontos de venda em aproximadamente 60 países.

Nas últimas semanas, além da Natura, a imprensa já havia mencionado numerosos candidatos para a compra da The Body Shop, entre eles fundos de investimentos, como o italiano Investindustrial e vários grupos asiáticos.

A Natura "é o melhor proprietário que se poderia imaginar para fortalecer o DNA da marca construída em torno do natural e da ética", comentou o conselheiro-delegado da L'Oréal, Jean-Paul Agon, em comunicado.

"Natura e The Body Shop sempre percorreram caminhos paralelos e hoje seus caminhos se unem", comemorou por sua vez Guilherme Leal, co-presidente do conselho de administração da Natura Cosméticos, em outro comunicado.

"A complementariedade de nossas presenças geográficas, a utilização sustentável da biodiversidade em nossos produtos, a ética na gestão, as relações justas com as comunidades e um alto grau de inovação constituem os pilares da nova aventura que começa hoje", acrescentou Leal.

"Há muito potencial por conta das raízes em comum. Nosso trabalho conjunto poderá adicionar ainda mais valor aos planos que já existiam", disse o presidente-executivo da Natura, João Paulo Ferreira, em teleconferência com jornalistas, que teve trechos citados pelo jornal Valor Econômico.

De acordo com Ferreira, a compra possibilitará a construção de um grupo de marcas globais, a internacionalização, e diversificação dos canais de distribuição. Além disso a transação "permite unir três marcas fortíssimas, de forte identidade e posicionamento global, com conhecimento profundo de três canais de distribuição".

"Há muito potencial por conta das raízes em comum. Nosso trabalho conjunto poderá adicionar ainda mais valor aos planos que já existiam", disse Ferreira, acrescentando que a identidade da The Body Shop será mantida de modo independente.

- The Body Shop: uma estrela que perdeu o brilho -

Fundada em 1969 e operando na Bolsa desde 2004, a Natura é a líder brasileira em cosméticos, com um volume de negócios de 7,9 bilhões de reais no ano passado.

Em um contexto econômico difícil no Brasil, o grupo implementa há alguns anos uma estratégia de diversificação de seus canais de venda e de expansão no mercado internacional, que atualmente representa apenas um terço de seu faturamento, particularmente na América Latina.

A Natura assumiu no início do ano o controle total da marca australiana Aesop, da qual já tinha 65% de participação desde 2013.

Segundo o grupo, a integração da The Body Shop com a Natura cria um grupo com um volume de negócios consolidado de 11,5 bilhões de reais (€ 3,1 bilhões), 3.200 lojas e 17.000 funcionários.

"Pode ser uma união afortunada" se a The Body Shop permitir efetivamente reduzir a dependência da Natura do mercado brasileiro, ao mesmo tempo em que serviria de "trampolim" para a marca britânica nos países emergentes, segundo Hannah Symons, analista do setor de beleza da empresa Euromonitor.

A marca The Body Shop foi fundada em 1976 pela empresária britânica Anita Roddick, pioneira dos produtos cosméticos que respeitam o meio ambiente, não testados em animais e adepta do comércio sustentável.

A L'Oréal comprou a marca em 2006 por cerca de 940 milhões de euros, quando ela estava no auge do sucesso.

Mas a estrela da The Body Shop foi sendo ofuscada o passar dos anos, ao perder seu lado precursor e inovador, apesar dos investimentos e de uma aceleração do seu desenvolvimento internacional.

Hoje a "The Body Shop já não é percebida como uma marca inovadora, sua imagem de marca está bloqueada nos anos 1990. Não inovou o suficiente e não soube acompanhar rapidamente as novas tendências do mercado", avalia Charlotte Pearce, analista da GlobalData entrevistada recentemente pela AFP.

No ano passado, a marca, que era administrada de forma autônoma dentro da L'Oréal, faturou 921 milhões de euros (uma queda anual de 4,8%) e sua rentabilidade caiu 3,7%, muito longe das outras divisões da grande multinacional de cosmética.

O projeto de venda será objeto de uma informação-consulta do comitê central de empresa da L'Oréal e sua concretização depende de autorizações regulamentárias, especialmente no Brasil e nos Estados Unidos. Segundo a L'Oréal, a venda deve ser concluída no transcurso do segundo trimestre.

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