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Cinco ajustes necessários para relançar a indústria suíça de relógios

Na ausência de turistas internacionais, as relojoarias na Suíça (aqui em Interlaken) tiveram um ano desastroso em 2020. © Keystone / Peter Klaunzer

Depois de atravessarem uma das piores crises de sua história, os fabricantes de relógios suíços esperam que 2021 chegue para mudar sua sorte. Veja quais são os cinco desafios que o setor deverá enfrentar para dar a volta por cima.

Este conteúdo foi publicado em 22. janeiro 2021 - 11:00

1) Retomar o crescimento e limitar os danos sociais

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Comecemos pela boa notícia: para os fabricantes de relógios suíços, os rendimentos do ano de 2021 serão com certeza melhores que os do ano passado. "Espera-se uma evolução positiva, mesmo que haja muitas incertezas. Tudo dependerá do desenvolvimento da pandemia, do ritmo das campanhas de vacinação e da retomada do turismo mundial", comenta com cautela Jean-Daniel Pasche, presidente da Federação da Indústria Relojoeira Suíça (FH).

Em 2020, o setor relojoeiro passou por sua pior crise nos últimos 80 anos, com uma queda de aproximadamente 25% nas exportações de relógios – os números finais serão conhecidos no final de janeiro. O fechamento de várias lojas ao redor do mundo e a interrupção do turismo internacional pesaram muito sobre essa estrela da indústria suíça, que exporta 95% dos seus produtos.

Apesar dos danos terem sido limitados – no último ano, houve apenas algumas falências e uma queda de 2,6% nos empregos do setor –, os fabricantes talvez enfrentem meses difíceis durante a retomada de suas atividades. “A grande quantidade de ajuda estatal encobriu a verdadeira amplitude da crise sofrida pelo setor. Com o fim do regime de trabalho parcial e dos empréstimos concedidos às empresas, estão previstas ondas de demissão e o desaparecimento de dezenas de marcas”, afirma Grégory Pons, jornalista francês e morador de Genebra, especialista em relojoaria.

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2) Evitar colocar todos os ovos na mesma cesta (a chinesa)

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Em 2020, a única novidade boa para a relojoaria suíça veio do Extremo Oriente. Enquanto todos os mercados mundiais despencavam, as exportações para a China tiveram a tendência contrária, aumentando quase um quinto em relação a 2019. Devido às rígidas medidas de contenção e a um confinamento extremamente severo, a China pôde reabrir suas lojas ainda na primavera. Impedidos de viajar ao exterior, os consumidores chineses optaram por adquirir seus relógios em casa.

“É um fenômeno novo, que não ocorre apenas em razão da crise do Coronavírus. Há uma clara tendência, por parte de Pequim, de favorecer o comércio local, estabelecendo zonas Duty Free (zonas francas) voltadas para a população chinesa, particularmente na ilha de Hainan”, destaca Jean-Daniel Pasche.

Uma vez que a retomada do turismo internacional está prevista apenas para o fim do ano, estima-se que esse deslocamento para o leste continue ocorrendo. Há ainda o risco dos relojoeiros suíços sofrerem novamente desilusões, como ocorreu nos anos 2010, após o boom de exportações para a China.

“Essa dependência do mercado chinês é perigosa. Uma parcela da elite chinesa ganhou muito dinheiro com essa crise, investindo parte dele em relógios suíços. É preciso ter cuidado com o estouro da bolha financeira”, adverte Grégory Pons. O especialista também teme que Pequim lance mais uma vez uma grande campanha anticorrupção com o objetivo escuso de favorecer a venda de relógios chineses em detrimento dos relógios suíços.

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3) Reconquistar o coração dos consumidores ocidentais e da geração mais nova

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Por pouco mais de uma década, a indústria relojoeira suíça tem se amparado fortemente no boom dos países emergentes, particularmente os da Ásia, para conquistar mais participação no mercado. Assim, acabou negligenciando sua clientela tradicional na Europa e na América do Norte. Diante disso, o relógio suíço tornou-se obsoleto entre os fashionistas ocidentais. “As marcas de relógio suíças estão desaparecendo do universo mental dos consumidores ocidentais”, lamenta Grégory Pons.

Por outro lado, os smartwatches e os produtos de marcas como Guess, Puma e Armani têm tido bastante sucesso entre a juventude da moda. Lúdicos e baratos, os smartwatches estão quase desbancando os relógios suíços mais acessíveis, como os da marca Swatch.

Um único exemplo é suficiente para ilustrar o fenômeno: enquanto a Apple comercializou seu primeiro Apple Watch em 2015, a multinacional californiana, atualmente, vende duas vezes mais relógios que toda a indústria relojoeira suíça! “As marcas suíças são, em sua maior parte, muito conservadoras e fabricam sempre os mesmos modelos insípidos de relógios. Para convencer o consumidor jovem a utilizar um relógio mais tradicional, elas precisarão mostrar muito mais criatividade”, avalia Grégory Pons.

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4) Manter a produção industrial dos relógios na Suíça

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Essa concorrência feroz no segmento econômico mais acessível – composto por relógios vendidos a menos de 600 francos suíços – acarreta consequências preocupantes para a produção total de relógios na Suíça. Durante os primeiros 11 meses de 2020, o setor de relojoaria suíço exportou apenas um pouco mais de 12 milhões de peças para o resto do mundo. Esse número diminuiu quase pela metade desde os anos 2000.

“É o maior problema da indústria relojoeira suíça. Uma indústria não pode se amparar apenas na venda de produtos de alta qualidade, que, com poucas exceções como a marca Rolex (1 milhão de unidades) e a Omega (750 000 unidades), têm sempre um volume limitado. Para manter as máquinas funcionando e financiar os investimentos, é necessário volume”, afirma Olivier Müller, especialista em relojoaria na LuxeConsult.

Jean-Daniel Pasche também acredita que a indústria relojoeira suíça deve continuar fabricando relógios mais acessíveis, mesmo que os custos de produção e a força do franco representem grandes inconvenientes. “Volume de produção gera atividade econômica e permite que se preserve o know-how e os empregos do setor”, ressalta.

5) Avançar na digitalização

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O fechamento forçado de muitas relojoarias ao redor do mundo abriu os olhos dos fabricantes mais resistentes para a importância do comércio e da comunicação online, até mesmo para as marcas que vendem seus relógios por dezenas de milhares de francos.

“É evidente a vantagem de poder vender seus produtos online enquanto as lojas estão fechadas. De modo mais geral, essa forma de comércio atende às necessidades crescentes de uma parte da população”, observa Jean-Daniel Pasche. Por exemplo, entre abril e setembro do ano passado, 7% das vendas do grupo de luxo suíço Richemont foram feitas pela internet, superando bastante os 2% do ano anterior.

Em apenas alguns meses, as marcas implementaram estratégias digitais originalmente planejadas para vários anos. A utilização dos novos meios de comunicação permitiu que as casas relojeiras estabelecessem contato direto com seus clientes finais.

Sem questionar a importância das lojas e do contato direto, esse rápido crescimento online possibilita a modernização de uma indústria que, até então, havia permanecido resistente às grandes transformações digitais. Nesse aspecto, foi necessário o ano de 2020 e um vírus vindo da China para dar o impulso decisivo.

Adaptação: Clarice Dominguez

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