Mercado saturado obriga queijeiros a voltar ao básico
Alguns queijos suíços conhecidos devem desaparecer das prateleiras dos supermercados estrangeiros. Ofertas mais baratas e uma falta de identidade da marca ameaçam o tradicional produto suíço, mas alguns produtores de queijo parecem ter encontrado o segredo do sucesso.
Em uma edição recente do jornal suíço dedicado à agricultura Der Landfreund, especialistas em marketing previam o desaparecimento de queijos como o Emmentaler, Tilsiter e Sbrinz dos mercados estrangeiros, no caso desses produtos não conseguirem se destacar da concorrência e mudar as tendências negativas em termos de exportação.
Após a crise econômica de 2008, os clientes dos maiores mercados estrangeiros da Suíça – Alemanha, França e Itália – começaram a comprar em função do preço e as marcas suíças penam em se manter.
No caso do Emmentaler, segundo Konrad Heusser, que dirige a associação de exportadores de queijos suíços, os produtores decidiram exportar o queijo o mais cedo possível, “com apenas quatro meses de maturação”, só para serem “esmagados” pela concorrência. “Quando o queijo é muito ‘jovem’, a diferença do gosto não é tão grande, e depois é só uma questão de preço.”
Como resultado, “os consumidores no exterior não entendem a história por trás do produto”, diz.
Hoje, inúmeros queijos Emmentaler parecidos estão disponíveis no exterior sob o rótulo de “queijo suíço” – alguns produzidos pela gigante suíça de laticínios Emmi. Um queijo Gruyère, produzido no estado de Wisconsin, nos EUA, por exemplo, é vendido por dois terços do preço da versão suíça importada.
Então, como é que um queijeiro suíço, cujos produtos são inerentemente mais caros, deveriam competir com marcas mundiais que fazem queijos semelhantes? Apelando para o cliente exigente, aconselha Philippe Bobin, produtor do queijo francês Brie de Meaux.
“Os clientes sabem fazer a diferença”, insiste. “A tecnologia tem seus limites. É possível produzir muito Brie de maneira industrial, mas como não é possível tratá-lo como um Brie feito à mão, não é possível chegar ao mesmo produto.”
Bobin e seus colegas produtores de Brie de Meaux compõem a “Confraria do Brie de Meaux”, uma organização antiga e extremamente regional que representa e celebra a produção artesanal do queijo e suas raízes tradicionais. O papel da confraria é preservar as tradições ligadas ao queijo e comunicar seu valor como um produto cuidadosamente elaborado com uma longa história.
“Na França, ainda existem pequenos produtores que mantiveram suas identidades e é isso que faz a diferença”, diz Bobin. “E os produtores estão muito bem desenvolvidos, eles fizeram um nome para si na área. Isso é que é atraente.”
“A Suíça comunica no nível de “queijo suíço”, mas se você fizer isso, você simplifica demais e perde a identidade regional”, observa.
Vendas de Appenzeller
“Os franceses são extremamente chauvinistas com relação aos queijos”, diz Heusser, sorrindo. Ele ressalta que os franceses comem principalmente queijos franceses, o que torna a França um mercado de exportação mais difícil para os suíços.
O Appenzeller, um queijo produzido no leste da Suíça, está tentando se destacar com uma publicidade sobre a “receita secreta” do produto e o status de “queijo mais aromático da Suíça”. Propagandas voltadas especificamente para o mercado vizinho alemão e atrações na região de Appenzell são os principais atrativos da campanha.
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A estratégia de sobrevivência do queijo Appenzeller
No entanto, os produtores de Appenzeller ainda não viram grandes resultados desta campanha de marketing em suas exportações. Apesar do impulso em 2012, as exportações do queijo cairam para seu nível mais baixo desde 2008, segundo dados da Switzerland Cheese Marketing.
A guerra do parmesão
Para os exportadores do queijo italiano Parmigiano Reggiano, a cadeia de produção local é a parte central de todas as conversas com os clientes. Com o mercado de queijo da Itália saturado e pressionados por problemas econômicos, os produtores estão trabalhando duro para aumentar as exportações a cada ano. Mas, como no caso dos queijos suíços, sua maior luta é a guerra contra os genéricos.
“A questão dos genéricos é muito grave, mas pudemos observar que as leis para manter os rótulos protegidos são a única coisa que realmente funcionou”, afirma Igino Morini, da associação de produtores do queijo Parmigiano Reggiano. As leis da União Europeia têm percorrido um longo caminho no sentido de proteger a marca, garantindo que o termo “parmesão” só seja aplicado ao verdadeiro Parmigiano Reggiano.
Mais longe, porém, a proteção da marca tem se mostrado mais difícil. Nos Estados Unidos, “parmesão” é considerado um termo genérico, apesar dos esforços jurídicos da associação Parmigiano Reggiano em registrar a marca. O mesmo vale para o emergente mercado chinês, onde os consumidores não conhecem nada de laticínios e acabam comprando “queijo parmesão” da Nova Zelândia, em vez do verdadeiro Parmigiano Reggiano.
Diversificar e regionalizar
Já que eles não conseguem ganhar a batalha fora da Europa, Morini procura educar os consumidores sobre o que faz o Parmigiano Reggiano exclusivo, por exemplo, através de campanhas diretas e eventos especiais em supermercados e outros pontos de venda.
Embora em bem menor escala, Christian Simmen, da cooperativa que produz o queijo Sennerei Nufenen no cantão dos Grisões, encontrou estratégias similares para educar os consumidores alemães.
Até 10 anos atrás, a cooperativa só produzia para o mercado grossista. Ela começou lentamente a criação de uma linha de produtos exclusivos, voltados principalmente para exportação. Hoje, cerca de 60% dos queijos produzidos são exportados pela cooperativa.
“Começamos muito pequeno em um nicho de especialidade”, diz Simmen. “Fazemos produtos orgânicos, de origem regional, e toda a comercialização do produto procura contar que a história por trás dele está ligada ao fato de que todo o leite que usamos vem de nossas regiões alpinas. E com isso, nossas exportações foram aumentando, pouco a pouco, a cada ano.”
Tais sucessos deixam Heusser cautelosamente otimista sobre o futuro do mercado de queijos suíços. Um ligeiro aumento nas exportações em 2012 mostra que os produtores suíços estão encontrando novos mercados para produtos mais artesanais.
Adaptação: Fernando Hirschy
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