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Logo do Facebook. 01/02/2017 REUTERS/Regis Duvignau

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Por David Ingram

SAN FRANCISCO (Reuters) - O Facebook disse que não divulgaria informações sobre publicidade de campanha política ou dados relacionados, como quantos usuários clicam em anúncios e se as mensagens publicitárias são consistentes em dados demográficos, apesar dos argumentos de cientistas políticos que querem os dados para pesquisas.

Detalhes como a frequência dos anúncios, a quantidade de dinheiro gasto neles, onde foram vistos, o que eram as mensagens e quantas pessoas foram alcançadas permanecem confidenciais sob a política corporativa da empresa, que é única para propagandas política e comercial.

"Os anunciantes consideram que seus anúncios criativos e sua estratégia de segmentação de anúncios são competitivamente sensíveis e confidenciais", disse Rob Sherman, vice-diretor de privacidade do Facebook, em uma entrevista na quarta-feira, quando perguntado sobre anúncios políticos.

"Em muitos casos, eles nos pedem, como condição para publicar anúncios no Facebook, para não divulgar esses detalhes sobre como eles estão executando campanhas no nosso serviço", afirmou. "Da nossa perspectiva, é uma informação confidencial desses anunciantes."

Sherman disse que não faria uma exceção para publicidade política. "Nós tentamos ter políticas consistentes em todos os níveis, de modo que estamos impondo requisitos semelhantes a todos."

Acadêmicos que estudam campanhas políticas em todo o mundo disseram que esse tipo de informação promove a prestação de contas ao analisar como os candidatos competem por votos e se os sistemas eleitorais estão à altura das expectativas de equidade. A transparência também pode impedir anúncios fraudulentos, de acordo com eles.

"Não temos a capacidade agora de rastrear (os anúncios), e, pelo que eu sei, ninguem está fazendo isso", disse o professor do Bowdoin College, Michael Franz, co-diretor do Wesleyan Media Project, que cataloga anúncios políticos na televisão tradicional, mas não tem como fazer o mesmo com a publicidade no Facebook.

A televisão tem sido a espinha dorsal da publicidade política há décadas e as emissoras locais dos Estados Unidos são obrigadas a divulgar uma riqueza de detalhes sobre o custo e os horários dos anúncios. Os anúncios podem ser vistos por qualquer pessoa com televisão, desde que sejam exibidos em seus mercados.

A publicidade online, no entanto, costuma ter públicos-alvo específicos e cuidadosamente construídos. Por exemplo, um anúncio pode ser dirigido a apenas democratas com menos de 25 anos de idade.

Milhares de variações de anúncios online podem ser direcionadas para grupos selecionados e a segmentação pode ser extrema. Os acadêmicos argumentam que é aqui que o processo pode se tornar muito obscuro.

"Os candidatos podem falar coisas diferentes sobre o mesmo tema para grupos diferentes", disse Daniel Kreiss, professor de comunicação na Universidade da Carolina do Norte, em Chapel Hill. "Ter algum tipo de arquivo digital de anúncios comprados durante um ciclo específico e vinculados a uma fonte particular é uma coisa boa e democrática para o público."

Mas tal arquivo não existe, e o dilema para os pesquisadores deverá piorar à medida que mais políticos usam a publicidade digital por causa de seu custo relativamente baixo e por dar oportunidade de marketing direcionado.

De acordo com a campanha do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, 70 milhões de dólares foram gastos com seus anúncios no Facebook, mais do que em qualquer outra plataforma digital, incluindo o Google, e Trump disse que o Facebook o ajudou a vencer a democrata Hillary Clinton em novembro passado.

A publicidade no Facebook também apareceu de forma proeminente nas eleições recentes na Holanda e no Reino Unido, disseram pesquisadores.

O Reino Unido está investigando como os candidatos usam dados para direcionar os eleitores.

O papel da publicidade online é tão importante para estudo quanto efeito das chamadas "notícias falsas", que recebem mais atenção do que os anúncios, segundo especialistas.

"O Santo Graal, penso eu, de análise política para a eleição de 2016 é descobrir quais comunicações de quais entidades tiveram efeito sobre quais jurisdições nos Estados Unidos", disse Nathan Persily, professor da Universidade de Stanford que escreve sobre eleições.

O Facebook tem essa informação e deve disponibilizá-la para estudo, afirmou Persily.

Sherman, do Facebook, disse que a empresa está aberta para ouvir propostas de pesquisa, mas duvida que muito possa ser alcançado.

"Mesmo que pudéssemos ser mais transparentes nesta área, seria apenas uma peça muito pequena de uma história geral", comentou ele.

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Reuters