«Сделано в Швейцарии» – что это означает?

Ex-press

Бренд «Швейцария» нуждается в защите. С этим все согласны. Но пока парламент ведет бесконечные дискуссии о том, что такое Swissness, предприимчивые коммерсанты во всем мире зарабатывают очень неплохие деньги за счет эксплуатации бренда «Swiss Made».

Жила была одна страна, и была у этой страны очень хорошая репутация. А эта репутация, между прочим, позволяла зарабатывать очень хорошие деньги. Однако защитить свое имя страна так и не сумела. А потому деньги на ее добром имени делали и продолжают делать все, кому не лень.  

Впервые это обстоятельство осознал специализирующийся на патентном праве известный швейцарский юрист Юрг Симон (Jürg Simon). Произошло это в 1991 году, то есть в год празднования 700-летия со дня основания Швейцарской Конфедерации. «Тогда рынок просто оказался наводнен бесчисленным количеством произведенных за границей изделий и продуктов со швейцарскими крестами и флажками», — рассказывает он.

Прибавленная стоимость

Затем исследователи Университета Санкт-Галлен выяснили, что лейбл «Swiss Made» повышает прибыль с продаж на величину, которая может достигать 20-ти процентов. «Следует, правда, учитывать, что этот «швейцарский бонус» неодинаков в зависимости от отрасли и типа продукции», — уточняет соавтор вышеупомянутого исследования Штефан Файге (Stephan Feige).

«Мы как раз сейчас пытаемся, опираясь на серьезные примеры и на точные научные критерии, измерить эти отклонения в нашем новом исследовании. Подробную информацию мы сможем предоставить в апреле или марте наступившего года». Ясно пока, по его словам, одно: «швейцарский бонус» существует на самом деле, и он заметен как на внутреннем, так и на внешнем рынке».

Часовая индустрия

Самый яркий пример – ситуация в важнейшей для Швейцарии часовой индустрии.

Большие часовые корпорации и концерны постоянно спорят с малыми и средними на предмет того, каков должен быть в данном часовом механизме процент деталей, произведенных в Швейцарии, чтобы эти часы имели право носить магический лейбл «Swiss Made».

Крупные фирмы выступают за квоту в 60%, что означает, что стоимость производства «настоящих часов из Швейцарии» на 60% должна приходиться на труд швейцарских производителей.

Для малых компаний, объединившихся в союзе «IG Swiss Made», оптимальной была бы 50-ти процентная квота. Они опасаются, что новое законодательство, принятое в смысле интересов и пожеланий производителей часов высшего ценового сегмента, может привести к исчезновению тысяч рабочих мест.

«IG Swiss Made» указывает также, что в Германии продукт может называться «Made in Germany» даже в случае, если квота германских комплектующих в нем составляет только 45% от общей его стоимости.

А пока этот «бонус» является хорошим шансом для всякого рода оборотистых коммерсантов, специализирующихся на копировании швейцарских продуктов. Рецепт очень прост: хочешь продать продукт дороже – нарисуй на нем швейцарский крест. И такого рода злоупотребления стали за последние годы просто массовым явлением. Лакуны в законодательстве, однако, не позволяют пока эффективно бороться с ним.

Поэтому очень хорошо, что в Швейцарии, наконец, «запущен политический процесс, цель которого – более эффективно, на основе четко сформулированного закона, защитить наименование «Швейцария» при использовании его в качестве товарного бренда», – считает Юрг Симон. – «Наша добрая репутация страдает от того, что каждый по своему усмотрению может использовать имя Швейцарии. Не говоря уже о том, что тем самым наносится ущерб настоящим швейцарским производителям настоящих швейцарских товаров».

Репутационные потери привели к тому, что сегодня на рынке «швейцарская марка не обладает прежней степенью доверия к себе». Об этом говорит Сара Штальдер (Sara Stalder), исполнительный директор Швейцарского фонда защиты интересов потребителей (Schweizerische Stiftung für Konsumentenschutz – SKS). Вопрос только заключается в следующем: а что такое в наши дни, собственно, аутентичный «швейцарский продукт», с учетом того, что используемые для его производства ингредиенты и комплектующие порой поставляются в Швейцарию из самых удаленных уголков планеты? Вот как раз поэтому и очень важно «точно определить, при каких условиях товар или продукт имеет право называться «швейцарским товаром», – указывает Ю. Симон.

Гордиев узел в парламенте

Однако «точно определить» – это, оказывается, не так просто, как могло бы показаться. Парламент Швейцарии вот уже многие годы ведет бесконечную дискуссию на предмет того, сколько «Швейцарии» должно быть внутри товара, чтобы снаружи тоже могла стоять «Швейцария» в качестве марки или бренда. Слишком уж много частных интересов сталкивается в этой сфере. Кроме того, большая и малая палаты парламента, Национальный совет и Совет кантонов, тоже придерживаются по многим пунктам противоположных мнений.  

Конкретно речь идет о предельных нормах содержания швейцарского сырья в переработанной продукции индустриального производства и сельского хозяйства Конфедерации. Тут-то как раз и сталкиваются различные, часто направленные в противоположные стороны, интересы. Например, швейцарские крестьяне и фермеры хотели бы получить в свое распоряжение как можно более жесткие параметры, тогда как индустрия продуктов питания выступает за как можно большую либерализацию.

По словам Томаса Плечера (Thomas Pletscher), члена правления швейцарского межотраслевого объединения работодателей «Economiesuisse», дебаты в парламенте уже смогли привести к определенному улучшению ситуации (были созданы правовые возможности для патентирования географических марок региональных производителей, федеральные власти получили больше возможностей для инициирования судебных процессов). Однако в целом в парламенте в прямом смысле завязалась (гордиевым узлом) дискуссия, которую в такой форме вести просто непозволительно.

По его мнению, лучше было бы не искать общего решения, а создать соответствующие правовые рамки в зависимости от интересов и особенностей каждой отдельной отрасли производства. «Тогда бы решения, в которых должны быть определены разного рода процентные квоты, можно было бы искать не в целом, а отдельно по отраслям», –  считает Т. Плечер.

«Бесхозные» бренды

Крест в качестве общешвейцарского политического символа впервые был использован в 1815 году.

Существуют и другие популярные символы Швейцарии, такие, как контуры горы Маттерхорн или арбалет.

Швейцарский крест является символом определенных духовных и социальных ценностей. Брендом в привычном смысле он не является. А потому его нельзя запатентовать или защитить иным способом.

Швейцарский крест не имеет владельца. Он принадлежит всем – и никому в отдельности.

В конце 1980-х гг. Федеральный совет (правительство) впервые попытался урегулировать порядок использования Швейцарского креста – неудачно!

В 1988 г. швейцарское правительство впервые официально признало, что «Швейцария тоже является торговой маркой», имея в виду все более частое коммерческое использование наименования страны.

Коммерческая ценность Швейцарского креста впервые отчетливо проявилась в 1991 г., в период празднования 700-летия основания Швейцарской Конфедерации.

В 1994 г. Федеральный совет попытался зарегистрировать крест в качестве торговой марки – также неудачно.

Швейцарская национальная выставка «Expo.02» стала очередным импульсом в сторону увеличения популярности марок и брендов с использованием швейцарских символов.

Таких марок сейчас насчитывается примерно 6 400.

Похожего мнения придерживается и Анастасия Ли-Трейер (Anastasia Li-Treyer), директор «Объединения в защиту интересов швейцарских брендов (Markenartikelverband) Promarca Schweiz». «Швейцария не является сырьевой страной. И если в будущем, из-за слишком строгих критериев, на фактор «swissness» смогут опираться только отдельные предприятия и фирмы, то тогда сама по себе эта концепция потеряет свою привлекательность. К тому же, если предприятия по переработке сельскохозяйственной продукции не смогут больше производить свою продукцию в Швейцарии, то это ударит по отечественным фермерам. Ведь им некому будет продавать свое сырье».

«Уже сейчас наверняка существуют фирмы, которые подумывают о том, насколько им вообще выгодно иметь свое производство в Швейцарии», — указывает Анастасия Ли-Трейер. – «Выиграет ли тут Швейцария или проиграет, все зависит от того, насколько она будет готова отказаться от «фундаменталистского» толкования понятия «swissness» и от жесткого сельскохозяйственного протекционизма». Но как раз за «фундаментализм» выступает, например, SKS. «Продукт, на упаковке которого стоит слово «Швейцария», должен и внутри быть швейцарским», – считает Сара Штальдер. Она опасается, что закон на сей счет окажется слишком беззубым: «Но ведь мы хотим защитить швейцарских потребителей от обмана».

В то время как проволочки в принятии закона о том, что такое «swissness», весьма радуют пиратов и производителей контрафакта, некоторые отрасли промышленности Швейцарии оказываются, по словам Томаса Плечера, в весьма сложной ситуации. Особенно страдают предприятия косметической индустрии, которые уже сейчас должны планировать свои маркетинговые стратегии. «Но реализовывать эти стратегии они смогут только тогда, когда будут изданы и войдут в силу новые руководящие отраслевые документы и законы федерального уровня».

Штефан Файге также считает, что многолетнее ожидание нового закона уже нанесло Швейцарии экономический ущерб. Связано это, подчеркивает он, с невозможностью оперативно принимать решения о том, стоит ли и дальше вести производство в Швейцарии, и в какой степени сейчас вообще возможно использовать «швейцарский фактор» при продвижении товаров и услуг на потребительских рынках.

Юрг Симон настроен более оптимистично: «Я уверен, что уже в 2013 г. гордиев узел, который возник в парламенте, будет разрублен, и что новые законодательные положения войдут в силу самое позднее в 2015 г.». Так что вполне возможно, что дебаты насчет того, что такое «швейцарский товар», все-таки придут к своему счастливому завершению.  

Перевод с немецкого – Игорь Петров. Дата первой публикации материала – 30 декабря 2012 г.