Пять вызовов и угроз для швейцарской часовой индустрии

В отсутствие иностранных туристов часовой бизнес в Швейцарии (на фото: бутик в городе Интерлакен) пережил довольно мрачный 2020 год. © Keystone / Peter Klaunzer

С чем сталкивается современная часовая индустрия Швейцарии? Пять проблем и возможные их решения эпохи пандемии.

Русскоязычную версию материала подготовил Игорь Петров.

Пережив один из самых тяжелых кризисов в своей истории, швейцарская часовая промышленность надеется на улучшение ситуации уже в наступившем 2021 году. Реально ли это? Вот пять основных долгосрочных проблем, с которыми сталкивается сейчас эта отрасль. Без ответа на эти вызовы ее перспективы будут очень туманными.

1. Медленное возвращение к росту

Начнем с хороших новостей: 2021 год, несомненно, окажется для швейцарских часовщиков гораздо более благоприятным, чем предыдущий, только что завершившийся. «Мы ожидаем усиления положительной динамики, даже в условиях наличия множества преград и неопределенностей. Все будет зависеть от ситуации с пандемией, от темпов проведения кампаний по вакцинации и от возвращения мирового туризма к более или менее нормальным показателям», — осторожничает Жан-Даниэль Паше, президент Федерации предприятий швейцарской часовой индустрии (FH).

В 2020 году часовой сектор швейцарской экономики пережил, наверное, самый тяжелый за последние 80 лет кризис. Экспорт часов из Конфедерации сократился примерно на 25%, правда, окончательные точные цифры станут известны только в конце января. Так или иначе, но закрытие многих часовых торговых точек по всему миру и спад в международном туризме нанесли тяжелый удар по этой «жемчужине» швейцарской промышленности, 95% продукции которой стабильно уходят за рубеж. Парадоксально, но факт: все могло быть куда хуже. 

В прошлом 2020 году в этой отрасли было зарегистрировано лишь относительно небольшое число банкротств, сокращение занятости в часовом производстве составило только 2,6%. С другой стороны, даже несмотря на постепенное восстановление, швейцарская часовая индустрия может столкнуться в ближайшие месяцы с заметными трудностями. «Пока лишь массированная государственная помощь позволяет маскировать истинные масштабы кризиса. После того, как истекут сроки оплачиваемого из бюджета режима укороченной рабочей недели и после того, как государство прикрутит свой денежно-кредитный кран, следует опасаться и массовых увольнений, и даже исчезновения многих брендов», — говорит Грегори Понс (Grégory Pons), французский журналист, специалист в области женевской часовой промышленности.

2. Не класть все яйца в одну (китайскую) корзину

Так что единственная действительно хорошая новость для швейцарской часовой промышленности пришла с Дальнего Востока: в 2020 году, то есть в то время, когда мировые рынки находились в состоянии спада, экспорт в Китай следовал прямо противоположной тенденции и вырос почти на 20% по сравнению с 2019 годом. Благодаря строгим антивирусным мерам Китай смог вновь открыть все свои магазины, в том числе и часовые, уже весной 2020 года. Но, поскольку массово выезжать за границу китайцы все равно не могли, новые часы им пришлось покупать не в Швейцарии, а на своем же внутреннем рынке.

«Это относительно новый феномен, связанный даже не столько с коронавирусным кризисом. Пекин сейчас твердо настроен развивать местную торговлю. С этой целью правительство, среди прочего, создает для китайского населения беспошлинные зоны, прежде всего на курортном острове Хайнань», — отмечает Жан-Даниэль Паше. Такая тенденция, по всей вероятности, сохранится надолго, тем более что международный туризм, как ожидается, если и вернется в нормальное состояние, то не раньше конца 2021 года. Поэтому швейцарским часовщикам следует приготовиться к определенному разочарованию. Нечто похожее они уже испытывали после первоначального экспортного бума, имевшего место на китайском направлении в начале 2010 года.

«Такая зависимость от китайского рынка очень опасна. Часть китайской элиты заработала на нынешнем кризисе много денег и сейчас она вкладывает их, в том числе, в швейцарские часы. Но рано или поздно этот пузырь лопнет», — предупреждает Грегори Понс. Он также опасается, что Пекин может возобновить широкомасштабную антикоррупционную кампанию, за которой будет скрываться и цель – переориентировать клиентов на покупку китайских часов, что станет, разумеется, ударом по продажам часов из Швейцарии.

3. Вернуть западных потребителей, в том числе молодёжь

Последние десять лет швейцарская часовая промышленность в значительной степени делает ставку на экономический бум развивающихся рынков, прежде всего в Азии. В итоге она в некоторой степени потеряла из виду свою традиционную клиентуру в Европе и Северной Америке. Богатый, следящий за модой средний и высший средний класс на глобальном Западе подзабыл, что это такое – швейцарские часы. «Швейцарские часовые марки рискуют окончательно исчезнуть из ментальной вселенной западных потребителей», — сожалеет Грегори Понс.

Свято место пусто не бывает: эту нишу заняли смарт-часы и просто часы таких модных брендов, как Guess, Puma и Armani. Они сейчас очень популярны в среде «продвинутой» модной молодежи. «Крутые» и доступные по цене, они почти уже затмили аналогичную и вовсе по качеству не худшую продукцию концерна Swatch и другие модели часов с лейблом Swiss Made. Иллюстрирует этот феномен только одна цифра: компания Apple выпустила свои первые «умные» часы лишь в 2015 году, при этом уже сейчас эта калифорнийская технологическая компания продает часов больше, чем вся швейцарская часовая индустрия вместе взятая.

«Швейцарские бренды, большинство из которых очень консервативны, раз за разом выпускают бесконечное количество одних и тех же надоевших и скучных моделей. Убедить молодых потребителей обратиться к традиционным часам очень непросто: тут теперь нужно проявить куда больше креативности, чем раньше», — говорит Грегори Понс.

4. Одной только роскоши теперь недостаточно

Ожесточенная конкуренция на нижнем ценовом уровне, там, где продаются часы стоимостью менее 600 швейцарских франков, является главным регулирующим фактором для часовой отрасли в целом, напрямую отражаясь на общем количестве часов, производимых в Швейцарии и, соответственно, продаваемых за рубеж. Так, за 11 месяцев 2020 года Швейцария экспортировала чуть более 12 миллионов единиц часов, то есть с начала 2000-х годов этот показатель сократился почти вдвое.

«В этом заключается главная проблема швейцарской часовой промышленности. Она не может теперь полагаться только на высококачественную продукцию класса „хай энд“, доступную в ограниченном количестве, за некоторыми редкими исключениями, такими как бренды Rolex (на рынке сейчас находится примерно 1 млн штук часов этой марки) и Omega (750 000 штук). Чтобы поддерживать сборочные машины в рабочем состоянии и финансировать инновации, необходим продажный вал», — говорит Оливье Мюллер (Olivier Müller), часовой эксперт компании LuxeConsult.

Жан-Даниэль Паше также убежден, что швейцарское часовая индустрия должна и дальше выпускать часы по низким ценам, даже несмотря на рост стоимости производства и на слишком сильный швейцарский франк. «Только объем продаж на уровне не ниже некоего критического порога позволяет сохранять ноу-хау и рабочие места в отрасли», — подчеркивает он.

5. Не отставать от цифровой революции

Принудительное закрытие многих часовых магазинов по всему миру убедило даже самых «упрямых» часовщиков в том, насколько важны сейчас каналы онлайн-торговли и прямого общения с клиентами, даже в отношении марок, каждый экземпляр которых стоит десятки тысяч франков. «Очевидно, что иметь возможность делать покупки в Интернете даже когда все магазины закрыты, является решающим конкурентным преимуществом. Цифровые каналы сбыта в целом удовлетворяет растущие потребности все более заметной части потребителей», — отмечает Жан-Даниэль Паше. 

В самом деле, например, женевская группа компаний Richemont, специализирующаяся на продаже предметов роскоши, в период с апреля по сентябрь 2020 года увеличила долю интернет-продаж до 7% по сравнению с 2% годом ранее. Всего за несколько месяцев, а не за несколько лет, как предполагалось изначально, многие бренды сумели внедрить многие инновационные цифровые инструменты, разработав соответствующие стратегии. 

Использование новых средств продаж и коммуникации позволило часовщикам стать куда ближе к своим клиентам. Бутики и личные консультации останутся важными и в будущем. Тем не менее, стремительное развитие цифровых технологий помогло сдуть пыль с отрасли, которая ранее была удивительно невосприимчива к новейшим технологическим модам и трендам.