Навигация

Навигация по ссылкам

Основной функционал

Связи с общественностью Борьба Nestlé за свое доброе имя в Индии

Организация «Greenpeace» проводит в 2010 году агитационную кампанию против «Nestlé» в связи с использованием швейцарским концерном в своих продуктах пальмового масла.

(Keystone)

Недостаточно оперативная реакция концерна «Nestlé» на обвинения в том, что в его продукции находится свинец, обойдется пищевому гиганту в 47 млн долларов, не говоря уже об ущербе для репутации, который трудно оценить в денежных единицах. Такого рода «провалы» в области кризисного менеджмента швейцарский концерн допускает уже не в первый раз.

Проблемы начались после того, как власти индийского штата Уттар-Прадеш выявили во взятых на пробу образцах растворимой лапши марки «Магги» наличие пищевой добавки глутамат натрия (англ. monosodium glutamate, MSG), и это несмотря на то, что на этикетках было четко указано «no added MSG», то есть «без добавления MSG».

От «Nestlé» потребовали изъять из продажи порядка 200 тыс. упаковок лапши этой марки, с чем концерн не согласился. По требованию «Nestlé» «сомнительные» образцы были отправлены в другую лабораторию, но получилось еще хуже: по результатам анализов оказалось, что в продукции есть не только MSG, но и свинец, доля содержания которого заметно превышала допустимые нормы.

В последующие дни решения об изъятии из торгового оборота данного сорта лапши быстрого приготовления приняли шесть индийских штатов. Перспектива общенационального запрета стала более чем очевидной, в итоге компания «Nestlé» сдалась и объявила 5 июля 2015 года о том, что она сама отзывает этот продукт с полок магазинов.

По мнению индийских СМИ, переход конфликта в острую стадию произошел из-за медленной и недостаточно адекватной реакции концерна на критику, а также из-за отказа «Nestlé» признать как факт опасности, исходящей от данного продукта, так и немедленно отозвать его с рынка. Свою роль в раскрутке конфликта, конечно же, сыграли и социальные сети.

Ограничение ущерба

Если в сфере непосредственного противодействия кампаниям по дискредитации концерн «Nestlé» действовал не самым лучшим образом, то его проекты по ограничению нанесенного ущерба оказались куда более удачными.

«Сегодня нам удалось стать признанным лидером как в области маркетингового продвижения искусственных питательных смесей, так и в сфере сохранения лесов», — говорит в ответ на запрос портала swissinfo Нина Крухтен (Nina Kruchten), глава департамента по связям с общественностью всего концерна «Nestlé».

Она обращает внимание на то, что компания «Nestlé» стала единственным производителем детского питания, внесенным в рейтинг социально ответственных компаний «FTSE4Good IndexВнешняя ссылка», пусть даже организация «Baby Milk Action» с этим и не согласнаВнешняя ссылка. Кроме того, «Nestlé» много делает сейчас для того, остановить вырубку лесов, став примеромВнешняя ссылка для многих других компаний.

Конец инфобокса

Вторым критическим пунктом стало стремление концерна «Nestlé» представить решение об отзыве своей продукции исключительно в качестве реакции на давление со стороны общественного мнения. Не очень понравились в Индии и настойчивые заверения концерна о том, что этот продукт, якобы, не представляет никакой опасности для «сбитых с толку» потребителей. Не пришлись ко двору и его попытки поставить под вопрос распоряжения правительств ряда штатов Индии об изъятии продукции из торгового оборота, что было воспринято в качестве проявления высокомерия.

Кризисный менеджмент

В ответ на запрос swissinfo.ch Крис Хогг (Chris Hogg), представитель департамента по связам со СМИ концерна, пояснил, что он не разделяет существующие оценки действий «Nestlé», в соответствии с которыми фирма, якобы, слишком долго ждала с отзывом своей продукции. Не согласен он и с тем, что упоминание «сбитых с толку потребителей» было некорректным, или что попытка усомниться в результатах тестов, проведенных властями Индии, была действием, от которого можно было бы и отказаться.

Пытаясь выправить ситуацию, «Nestlé» обратилась к услугам пиар-агентства, специализирующегося на кризисной коммуникации. Оно организовало большую пресс-конференцию с участием всего руководства индийского отделения швейцарской транснациональной компании. Для участия в ней в Индию даже прилетел сам генеральный директор «Nestlé» Пол Балке (Paul Bulcke).

Однако нормализация никак не наступала, поскольку защитная аргументация была выбрана опять-таки довольно неудачно. В частности, представители «Nestlé» попытались критиковать действия властей, которые, якобы, подвергали анализу составные части продукта (лапшу отдельно и вкусовые добавки отдельно), вместо того, чтобы тестировать «конечный продукт», то есть растворенную в горячей воде лапшу с приправами. Что касается высокого содержания свинца, то такие данные были получены, якобы, вследствие того, что упаковки с продуктом оставались открытыми долгое время перед тем, как их доставили в лабораторию на анализ. На искреннее раскаяние все это было совершенно не похоже.

В глухой обороне?

Но тогда как же следует действовать в таких обстоятельствах? «Самое первое антикризисное заявление руководства должно быть искренним, прозрачным и по существу», — говорит Герберт Кох (Herbert Koch), президент «Ассоциации кризисной и рисковой коммуникации» («Association of Risk and Crisis Communication», «ARCC»Внешняя ссылка), штаб-квартира которой расположена в Женеве.

«А вот „Nestlé“ повел себя иначе. Концерн попытался оспорить действия властей и одновременно заверить потребителей, что все в порядке. Поэтому заверения фирмы в том, что „нашу лапшу люди могут есть без всяких проблем“, и это в ситуации, когда сразу шесть индийских штатов запретили у себя продавать этот продукт, выглядели обычным пустословием».

Затем подключилась общественность, которая, не без помощи социальных сетей, загнала «Nestlé» практически в угол, заставив ее тушить отдельные пожары то на одном фронте, то на другом вместо того, чтобы вести скоординированную, четкую политику. «В такой ситуации любая компания должна действовать на опережение, ни в коем случае не выпуская из рук контроль за развитием событий», — подчеркивает Г. Кох. «А вот когда фирме приходится отвечать на упреки и оправдываться, то тогда такую политику можно сравнить с попыткой плыть против течения».

«Мы сейчас полностью настроены на то, чтобы найти выход из ситуации и вернуть лапшу „Maggi“ на полки магазинов», — пояснил один из представителей «Nestlé» ответ на запрос портала swissinfo.ch. «Мы предпринимаем всё возможное, чтобы добиться этого, поэтому у нас нет времени на дискуссии относительно нашей коммуникационной стратегии». Эксперт по рынкам продуктов питания Девиндер Шрама (Devinder Sharma) пояснил в этой связи, что транснациональные концерны в Индии зачастую позволяют себе очень многое и, как правило, выходят сухими из воды даже в случае серьезных нарушений.

Отозванная лапша

15 июня 2015 года индийские власти, ответственные за пищевую безопасность, потребовали от Nestlé отозвать из продажи растворимую лапшу марки «Maggi».

Причиной стал свинец, доля содержания которого в лапше заметно превышала предельно допустимые нормы.

12 июня окружной суд г. Мумбаи принял решение, согласно которому запрет на продажу этой продукции останется пока в силе.

По оценкам самого концерна Nestlé, опубликованным 15 июня, общая стоимость отозванной лапши составляет 3,2 млрд рупий или порядка 47 млн франков.

Конец инфобокса

«Существует очень сильное промышленное лобби, к которому принадлежат все основные игроки в этой отрасли, включая и компании, работающие в сфере рекламы и в области связей с общественностью. И если что, у них всегда хватает административного ресурса, дабы вмешаться и сделать так, чтобы санкции против фирм-нарушителей не были слишком уж жесткими».

Что касается злосчастной лапши «Maggi», то здесь, как говорят многие эксперты, компания «Nestlé» с самого начала упустила контроль из своих рук, отдав инициативу социальным и традиционным СМИ, которые и сыграли ключевую роль в превращении полемики вокруг глутамата натрия в настоящий скандал общенационального масштаба. Это подтверждает и Кавита Куруганти (Kavitha Kuruganti) из неправительственной организации «India for Safe FoodВнешняя ссылка».

Убийца детей?

«Nestlé» ведет себя в Индии просто нагло, думая, наверно, что раз они самый крупный производитель продуктов питания в мире, то им все позволено», — говорит Патти Рэндалл (Patti Rundall), директор по стратегическим вопросам индийской неправительственной организации «Baby Milk Action» («BMAВнешняя ссылка»). Организация «BMA» является, можно сказать, ветераном борьбы против швейцарского гиганта, вот уже несколько десятилетий призывающим бойкотировать «Nestlé» и его продукцию.

С точки зрения «BMA», рекламируя свои детские питательные смеси, компания побуждает женщин отказываться от грудного вскармливания, что наносит младенцам порой непоправимый вред. «В рамках нашей борьбы размер вполне имеет значение», — говорит П. Рендалл. «Размениваться на пустяки нельзя, надо сразу брать на прицел крупную рыбу, потому что именно крупные компании контролируют рынок и являются источниками новых трендов и тенденций, в том числе и в сфере потребительских привычек».

Потребление Китай Нестле

PLACEHOLDER

Меламин, обнаруженный несколько лет назад в китайском детском питании и приведший к гибели детей, а также стремительный рост численности китайского среднего класса, стали причиной увеличения спроса на детское продовольствие иностранного производства. Швейцарские компании потирают руки – однако укрепиться на китайском рынке им будет непросто.

С тех пор, как в 2008 году в детском питании китайского производства было обнаружено ядовитое вещество меламин, приведшее к смерти шестерых младенцев, спрос на детское продовольствие иностранного производства растет в Поднебесной не по дням, а по часам. В прессе множатся сообщения о том, как китайские туристы, попадая за рубеж, опустошают полки супермаркетов с детскими пищевыми продуктами.

Иностранные производители специализированного детского продовольствия тотчас же по достоинству оценили факт недоверия китайского потребителя к отечественным производителям и сделали соответствующие выводы. В период с 2008 по 2012 гг. цены на детское питание иностранного производства в Китае увеличились аж в четыре раза. Об этом сообщала, в частности, газета «China Daily».

В 2012 году швейцарский концерн «Nestlé» выкупил за 11 миллиардов франков производство продуктов питания для детей у другого продовольственного гиганта – корпорации «Pfizer». Тем самым, буквально за одну ночь, Швейцария стала крупнейшим на китайском рынке производителем детских смесей и консервов.

Рынок детского питания

Швейцарская корпорация «Nestlé» является крупнейшим производителем детского питания в мире.

Однако в Китае в 2010 году эта компания не принадлежала еще даже к тройке лидеров.

По данным «Unicef» в 2012 году только 28% всех новорожденных в мире получают грудное вскармливание.

Конец инфобокса

Непростая ситуация

Ситуация для «Nestlé» была отнюдь не простой – эта компания уже сталкивалась в период с 2004 по 2008 гг. с обвинениями в поставках на китайский рынок загрязненных продуктов. Однако доказано ничего не было, а сама компания постоянно отвергала все претензии в свой адрес.

«Понятно, что репутация швейцарского производителя на китайском рынке была серьезно подмочена», - говорит Джеймс Рой (James Roy), аналитик шанхайской корпорации «China Market Research Group». Однако, по его мнению, в последние годы швейцарцы предприняли ряд серьезных усилий по исправлению положения – и они уже принесли свои результаты, в результате чего доля детского питания из Швейцарии на рынке Китая росла постоянно.

«Компания «Nestlé» никогда отдельно не специализировалась на производстве порошкового молока для детей. Ее специализацией считались продукты для взрослых и напитки», - рассказывает Д. Рой. «Однако сделка с «Pfizer» была очень хорошо рассчитана по времени. Компания смогла укрепить свои позиции и за последние пять лет значительно увеличить свою рыночную долю».

И в самом деле, по официальным сообщения «Nestlé» показатели роста объемов ее бизнеса в области детского питания перешли в первом квартале текущего года в двузначную область.

PLACEHOLDER

Взлеты и падения

Однако, как всегда, здесь не обходится без одного большого «но»… Китайский рынок характеризуется целой палитрой серьезных бизнес-рисков, особенно в том, что касается роста объемов контрафактной или неверно задекларированной продукции.

Страдает от этого не только «Nestlé», но и другой крупный производитель детского питания из Швейцарии, компания «Hero», которая, правда, сейчас официально находится в руках германских акционеров. Недавно эту компанию обвинили в причастности к делу, в центре которого находилась китайская сеть универмагов, неверно декларировавшая продававшуюся на ее полках продукцию.

В конце апреля текущего года было объявлено, что ни сама компания «Hero», ни китайские власти не нашли никаких признаков, указывающих на то, что продукция данного производителя может быть опасна для потребителей, или что при изготовлении своей продукции компания «Hero» нарушила законодательные нормы, действующие в Китае в области регулирования оборота пищевых продуктов.

Как бы то ни было, но в глазах китайских потребителей, еще не до конца пришедших в себя от меламинового скандала 2008 года, любые подозрения такого рода могут привести к полному краху репутации того или иного производителя. Неслучайно компания «Hero» регистрирует в последнее время постоянное падение объемов продаж своей продукции.

«Продажи компании «Hero Nutradefense» пошли вниз в связи с сомнениями, которые испытывают обеспокоенные потребителеи в связи с качеством предлагаемых им продуктов», - заявила официальная представительница компании «Hero» Дженни Спаркс (Jenny Sparks) в письме электронной почты, направленном на адрес портала swissinfo.ch. после соответствующего запроса.

За молоком

В 2008 году в Китае разразился скандал, связанный с тем, что некоторые китайские компании-производители пищевых продуктов добавляли в пищу меламин с целью  повышения кажущейся концентрации белка.

Число детей, отравившихся некачественной молочной продукцией, составило в Китае 53 тыс., погибло шестеро детей, а всего пострадало примерно 290 тыс. Местные производители детского питания до сих пор не оправились от последствий скандала.

В связи с этим большинство китайских родителей стараются теперь покупать детские продукты, производимые зарубежными компаниями. Часто они делают это напрямую за рубежом, пользуясь интернет-магазинами.

В некоторых странах фиксировались факты массовой закупки китайскими туристами детского питания.

В Гонконге, Австралии, Новой Зеландии, Германии и Великобритании даже возникли опасения, что детское питание может стать дефицитом, а потому многие торговые сети ввели ограничения на отпуск такого рода продуктов питания.

Конец инфобокса

Страх и трепет

От недоверия потребителей страдают в Китае и фирмы, которые, казалось бы, должны быть выше всяческих подозрений. «Китайский рынок сегодня отличает большая степень неустойчивости», - говорит Мишель де Рутье (Michiel de Ruiter), руководитель компании «Hochdorf Nutricare».

«Люди опасаются натолкнуться на подделки, о чем говорит растущее число электронных писем, получаемых нами от, прежде всего, озабоченных матерей. Они хотят непременно получить достоверную информацию о том, что продукты, продающиеся на полках магазинов от нашего имени, действительно произведены нами», - добавляет бизнесмен.  

Аналитик Джеймс Рой констатирует в целом, что ведущие западные производители продуктов детского питания находятся сейчас в состоянии глубокой неуверенности.

«Они живут и работают, постоянно опасаясь, что их бренд вдруг появится в следующем правительственном докладе, посвященном проблемам здравоохранения и питания. Потому что в этом случае бренд может полностью лишиться доверия со стороны потребителей, и на восстановление его могут уйти годы».

Золотое дно

И тем не менее, возможные прибыли покрывают все риски и опасения. Сегодня во всем мире в год детского питания продается, по меньшей мере, на 36 миллиардов франков. К 2017 году, по имеющимся прогнозам, этот показатель может вырасти до 58 миллиардов.

Нельзя забывать и стремительный социальный переворот, который совершается сейчас в Китае. Его следствием является рост численности среднего класса и количества женщин, желающих сразу после родов вернуться на работу, дабы не ставить под вопрос свою профессиональную карьеру.

Именно поэтому объемы продаж детского питания в Китае с нынешних 15 миллиардов франков вырастет к 2017 году до 29 миллиардов. А еще этот рост будет обеспечен стремлением китайских родителей обезопасить себя и, по возможности, перейти на потребление более надежных с точки зрения качества продуктов иностранных производителей.

«Местные «отечественные» китайские производители попадут в ближайшем будущем в еще более сложную ситуацию, а все по той простой причине, что утраченную репутацию невозможно восстановить быстро и гарантированно», - подчеркивает Д. Рой. Но даже если им это и удастся, то «они окажутся перед фактом утраты большей части своей рыночной ниши».

Торговля Швейцария - Китай

В январе 2011 года Берн и Пекин начали переговоры о заключении двустороннего Соглашения о свободной торговле. На данный момент достигнуто принципиальное согласие о подписании этого документа.

Консультации по данному вопросу на экспертно-техническом уровне были завершены в начале прошлой недели. Соглашение должно быть подписано в ближайшие несколько месяцев и утверждено парламентом Швейцарии.

Ожидается, что вопрос заключения Соглашения о свободной торговле будет играть центральную роль в рамках визита премьер-министр Китая Ли Кэцяна в Берн 24-го мая.

Подробной информации о тексте соглашения пока не имеется, однако известно, что Швейцария хотела бы в выгодном для себя ключе решить вопросы, касающиеся допуска швейцарских фирм на китайский рынок и обеспечения защиты прав интеллектуальной собственности.

Еще один вопрос – борьба с поддельными швейцарскими часами, массово производящимися в Китае на сумму в почти один миллиард франков ежегодно. Китай со своей стороны хочет увеличить объемы продаж своей сельскохозяйственной продукции в Швейцарию.

В Берне считают, что данное соглашение могло бы обеспечить ему более эффективную защиту инвестиций, что помогло бы сохранить рабочие места в Конфедерации.

Китай является одним из важнейших торговых партнеров Швейцарии в Азии. Швейцария является одной из немногих западных стран, имеющих положительное сальдо торгового баланса с Китаем. В 2011 году швейцарский экспорт в Китай составил 14,7 млрд. долларов, а импорт - 7,4 млрд.

Конец инфобокса

Концерн «Nestlé» возмущенно отвергает такого рода обвинения, указывая, что причинами младенческой смертности являются не его продукция, а плохое качество воды и хроническое недоедание матерей. Тем не менее, компании «Nestlé» так пока и не удалось избавиться от клейма «убийцы детейВнешняя ссылка», впервые вброшенного в общественное сознание Индии такими неправительственными компаниями, как «ВМА» еще в 1974 году.

Подав в Швейцарии в суд, швейцарский концерн дело тогда выиграл, пусть даже в решении суда и было указано, что концерн «Nestlé» обязан качественно пересмотреть свою рекламную стратегию на индийском рынке. Но качественно ситуация начинает в какой-то степени меняться только сейчас. 

С открытым забралом

А между тем в 2010 году по имиджу «Nestlé» был нанесен еще один удар, на этот раз со стороны организации «Greenpeace», которая обвинила швейцарский концерн в том, что он, используя в своих продуктах пальмовое масло, способствует варварской вырубке тропических лесов, уничтожая жизенное пространство редких видов животных, например, орангутангов. С целью привлечь внимание к своей кампании «Greenpeace» разместила на сайте «YouTube» видеороликВнешняя ссылка в стиле рекламы известного батончика «KitKat», в котором употребление шоколада приравнивалось к прямому убийству этих обезьян.

«Почему мы нанесли удар именно по „Nestlé“? Потому что это глобальный бренд с огромной степенью узнаваемости», — пояснил тогда представитель «Greenpeace» Ян Дафф (Ian Duff). «Имея ограниченные временные и материальные ресурсы, мы решили сразу сосредоточиться на борьбе с крупнейшим предприятием и тем самым добиться привлечения к нашему общему делу внимания самой широкой общественности». Увы, в «Nestlé» не придумали ничего лучшего, как со ссылкой на факт нарушения авторских прав потребовать от «YouTube» удалить видеоролик.

Результат оказался обратным ожидаемому — сетевая дискуссия на тему «цензуры в сети» сделала этот ролик настоящим хитом просмотров. «Публике ведь всегда очень интересно наблюдать за тем, как концерн, который постоянно хочет держать всё под своим контролем, этот контроль теряет», — говорит Ян Дафф. «Я думаю, что, если бы в „Nestlé“ отреагировали на эту кампанию, что называется, с открытым забралом, то все было бы совсем иначе».


Перевод на русский и адаптация: Людмила Клот, swissinfo.ch

Neuer Inhalt

Horizontal Line


swissinfo.ch

Тизер

subscription form

Подпишитесь на наш бюллетень новостей и получайте регулярно на свой электронный адрес самые интересные статьи нашего сайта

Подпишитесь на наш бюллетень новостей и получайте регулярно на свой электронный адрес самые интересные статьи нашего сайта