¿Cuánto vale la marca ‘Suiza’?
El "swissness" está sumergido en una laguna jurídica que consiente que millares de empresas utilicen de forma abusiva el concepto "made in Suiza", o la bandera helvética, para promover sus productos.
El gobierno envió al Parlamento una ambiciosa reforma. Un paso acertado, según los expertos, quienes confirman que los clientes aceptan pagar hasta 50% más por un producto con garantía helvética.
El valor de la marca “Suiza” es difícil de estimar. Entre otras razones, porque hace poco que el gobierno helvético se percató hace muy poco de que decir “hecho en Suiza” era sinónimo de calidad, precisión, durabilidad y excelencia, y que esto entrañaba un interesante valor comercial.
Si alguien pregunta cuánto vale la marca Coca-Cola, sus propietarios darán una respuesta clara y concreta: 98.600 millones de francos suizos en 2009.
Nestlé tiene la misma certeza con respecto a Nescafé, su marca estrella, cuyo valor actual es de 16.700 millones de francos suizos.
La “marca Suiza”, por su parte, carece de propietario. Es de todos los suizos y de ninguno en particular.
Y ante la indefinición legal: oportunismo.
Un tema que inquieta seriamente al gobierno helvético porque, según estimaciones de la firma jurídica basada en Zúrich, Meyer Lustenberger, al menos 6.500 marcas comerciales utilizan en el presente la cruz helvética o el nombre “Suiza”, como gancho para la comercialización de sus productos.
Abuso del swissness
El gobierno suizo afirma que el concepto “calidad suiza” se utiliza de forma abusiva actualmente, motivo por el que este miércoles (18.11) transmitió al Parlamento una iniciativa llamada “Swissness” que cambia las reglas del juego vía la reforma de la Ley de la Protección de Marcas y la Ley Federal para la Protección de Escudos y otros Símbolos Públicos.
Esencialmente propone que todo producto alimentario que se diga “hecho en Suiza” tenga al menos 80% de ingredientes de origen helvético; que los productos industriales demuestren al menos 60% de los procesos (materiales y gastos ligados a la producción) de origen suizo; y que una empresa de servicios pueda decirse “suiza” sólo cuando su sede y administración se realice desde alguno de los 26 cantones nacionales.
La carta que acompaña al documento, firmada por el Presidente y Ministro de Finanzas de Suiza, Hans-Rudolf Merz, afirma:
“Hoy en día, no son sólo los relojes, las joyas, los quesos o los chocolates los que aprovechan la importancia que reviste el que un producto sea considerado como hecho en Suiza”.
Y por primera vez en la historia, el gobierno pone cifras al problema. El “swissness” representa una plusvalía para las empresas del orden de los 5.800 millones de francos suizos anuales.
El monto es todo menos despreciable, equivale de hecho a 1% del PIB. Una referencia para ponerlo en contexto: los países industrializados se fijaron como meta otorgar el equivalente al 0,7% de su PIB para combatir la pobreza extrema en los países emergentes en aras de alcanzar los Objetivos del Milenio.
Acertada decisión
Entrevistado por swissinfo, Stephan Feige, socio y experto en marcas de la Consultora en Marketing filial de la Universidad de San Gallen, coincide en que el origen suizo de un producto es ampliamente apreciado por los consumidores por ser sinónimo de excelencia, precisión y confiabilidad.
El uso del origen suizo en mercadotecnia (swissness) para productos y servicios es también un activo muy valioso para las empresas, dice, porque atrae clientes y aumenta la buena disposición de éstos a pagar por un bien o servicio.
El “swissness” varía de industria en industria, afirma y refiere que la prima o precio adicional que un cliente está dispuesto a pagar por adquirir algo “hecho en Suiza” va desde el 2-5% en las maquinarias, hasta el 5-15% en productos alimentarios; y alcanza un atractivo 20%, e incluso 50%, para los artículos de lujo como relojes o cosméticos.
Con lo anterior queda claro que buena parte de los productos que Suiza exporta al mundo tienen buena acogida por el hecho de haber ser fabricados en este país.
Y Feige remata explicando que el efecto derivado de esta iniciativa será, sin duda, de largo plazo. Pero la iniciativa dará un primer paso para que existan otras regulaciones similares fuera de Suiza, con lo que, al final, producir bienes helvéticos será más apreciado y recompensado por el cliente.
Gana el consumidor
Por su parte, Conradin Bolliger, experto en temas agrícolas del Instituto de Decisiones Ambientales del Instituto Tecnológico de Zúrich (ETH) e investigador interesado en el “swissness”, coincide con Feige en que una nueva regulación en la materia es una decisión acertada.
“Suiza tiene una muy buena imagen en el mundo y es importante protegerla de un uso indebido”, dice a swissinfo.
Reconoce que los porcentajes contenidos en la iniciativa –como mínimos en el campo o la industria para que un producto pueda ostentar calidad helvética- pueden resultar “muy altos y estrictos” para algunas empresas.
Corresponderá pues a las compañías realizar una evaluación entre el costo y el beneficio que obtienen al hacer uso del “origen suizo” y potenciarlo a través de sus estrategias de comunicación.
Bolliger refiere que los ganadores serán, finalmente, los consumidores, que recibirán productos mucho más transparentes con respecto a su origen y calidad.
Ahora el trabajo está en manos del Legislativo y el futuro del “swissness” también.
Andrea Ornelas, swissinfo.ch
“Swissness” es el término que define las principales cualidades de Suiza, su población y productos. Equivale a calidad, tradición, precisión, creatividad, paisajes, e incluso, íconos legendarios como Heidi. El término es utilizado por institutos de estudios superiores, agencias de relaciones públicas, el gobierno y los medios de comunicación.
La campaña en defensa del “Swissness” fue iniciada en 2006 por el Ministerio de Justicia quien se dio a la tarea de recopilar casos de bienes diversos que llevaban la etiqueta “hecho en Suiza” a pesar de ser fabricados en China o en otros mercados. En 2009, el esfuerzo desemboca en una iniciativa para regular lo “hecho en Suiza”.
Aunque el uso de la bandera suiza está prohibida por al artículo II de la Ley Federal para la Protección de Escudos y otros Símbolos Públicos para fines comerciales, y para embalajes o productos, lo cierto es que dicha legislación se viola constantemente, y la cruz blanca sobre fondo rojo se utiliza en chocolates, navajas suizas, quesos, panes, ropa, muebles e incluso, esquís.
El valor de “Suiza” como marca ha sido evaluado por empresas internacionales como Future Brand, pero exclusivamente desde la perspectiva turística, en donde Suiza goza de la quinta plaza, detrás de Australia, Canadá, EEUU e Italia.
Las marcas comerciales suizas más cotizadas son:
Nestlé, 16.600 millones de francos suizos.
UBS, 7.500 millones de francos.
Credit Suisse, 6.800 millones.
Rolex, 1.000 millones de francos.
La iniciativa “Swissness” entregada al Parlamento este miércoles (18.11) sugiere que los siguientes principios sean respetados para hablar de “calidad suiza”:
1) Alimentos. Los productos alimentarios deben contener al menos 80% de materia prima de origen helvético. Sólo se aplicarían excepciones si algún insumo indispensable para la elaboración de un producto no es producido en cantidad suficiente por Suiza (por mala cosecha o escasez), como es el caso de la leche para la producción de quesos, por ejemplo.
2) Bienes industriales. Podrán considerarse suizos cuando al menos 60% de los costos de producción estén vinculados a procesos suizos, lo que incluye las inversiones realizadas por las empresas en investigación y desarrollo.
3) Servicios. Será “suizo” todo servicio otorgado por una empresa cuya sede y administración se realicen desde alguno de los 26 cantones helvéticos.
En cumplimiento de los estándares JTI
Mostrar más: SWI swissinfo.ch, certificado por la JTI
Puede encontrar todos nuestros debates aquí y participar en las discusiones.
Si quiere iniciar una conversación sobre un tema planteado en este artículo o quiere informar de errores factuales, envíenos un correo electrónico a spanish@swissinfo.ch.