“La fusión nos permitió abrirnos al mundo”
Hace dos años se adjudicó la campaña mundial de Voltaren y Otrivin, fármacos de Novartis. Ahora acaba de ganar otra cuenta publicitaria sustanciosa que se dará a conocer próximamente.
La agencia ginebrina que fundó Pedro Simko no ha cesado de cosechar éxitos desde su fusión con la británica Saatchi & Saatchi.
Pedro Simko no se imaginaba que la pequeña agencia de publicidad que fundó en 1991 con su mujer llegaría tan lejos. “No, nunca. Si me hubieras dicho que hoy somos casi 60 personas acá, me hubiera reído”. Y es que los riesgos que asumieron entonces el director de Saatchi & Saatchi Simko, argentino de nacimiento y suizo de adopción, y su esposa “fueron inmensos”.
El matrimonio renunció a un empleo seguro y bien remunerado en el departamento de marketing de Jacobs Suchard para embarcarse en la atrevida aventura de crear “una firma en un país que apenas conocíamos, sin ningún ‘track record’ (historial de logros), sin ningún cliente”. Pero quien no arriesga no gana, reza el dicho, y así fue.
“Nos tiramos al agua y, en realidad, nadamos muy bien”. Aunque no fue una trayectoria “en línea recta” y “cometimos algunos errores importantes al principio, aportamos, pienso yo, ideas nuevas al mercado publicitario de la época y eso nos ayudó” a superar los baches.
Mucho ha llovido desde aquellos difíciles e inciertos comienzos. Hoy la agencia que el año pasado se mudó al número 15 de la Place du Temple de Carouge, el barrio más creativo y próspero de Ginebra, conocido por sus artesanos y cafés, es una de las más galardonadas de Suiza.
Salto al éxito
El spot de 35 segundos que concibió en el 2002 para la marca de cerveza Cardinal le valió varios premios dentro y fuera de las fronteras helvéticas, como la ‘mejor campaña suiza del año’, y desde entonces la sociedad no ha cesado de cosechar éxitos.
“En el 2003, nosotros éramos una de las agencias independientes más grandes de Suiza, pero para clientes de nivel internacional, que tienen negocios en muchos países, se necesita una red”, como la renombrada agencia publicitaria británica Saatchi & Saatchi a la que Pedro Simko vendió su empresa hace ahora dos años. Una decisión más que acertada.
En el 2004, convertida ya en Saatchi & Saatchi Simko, se adjudicó uno de los contratos más sustanciosos en la historia de la publicidad helvética: la campaña mundial de Voltaren (analgésico de venta libre) y de Otrivin (descongestionante nasal), ambas marcas de Novartis.
Unos 150 millones de dólares, según la revista especializada ‘Adweek’, pagó el gigante farmacéutico suizo para promocionar sus dos productos alrededor del globo.
“La fusión con Saatchi nos permitió abrirnos al mundo”. Sin ella hubiera sido “imposible realizar una campaña para la marca Voltaren, que concebimos aquí, que creamos aquí, pero que tenía que mostrarse en 50 países”, explica el director gerente de la filial ginebrina.
“Hoy en día si tenemos un problema creativo en Ginebra no necesitamos resolverlo solos, podemos invitar a creativos o a otra gente del network (red), de las 180 oficinas que posee en el mundo”. Esa infraestructura “nos faltaba en la época de Simko y es lo más importante que Saatchi nos aportó”.
Pero Saatchi también salió beneficiada de la fusión. La nueva filial le aportó no sólo unos excelentes conocimientos del mercado helvético, sino también la cuenta publicitaria más importante (Voltaren y Otrivin) que el grupo registró a escala mundial en el 2004.
Réplica en miniatura de la ONU
Saatchi & Saatchi Simko se perfila como una de las empresas de comunicación suizas de mayor proyección internacional, capaz de medirse y arrebatar contratos millonarios a las grandes agencias londinenses, parisinas o neoyorquinas.
Un signo de distinción frente a la competencia extranjera son el poliglotismo y el pluriculturalismo de sus 50 empleados – próximamente serán 60 “con la nueva cuenta que acabamos de ganar” -, de 16 nacionalidades, que hablan no menos de 14 idiomas. Y es que la oficina ginebrina es una réplica en miniatura de las Naciones Unidas, afirman sus clientes.
“No elegimos a la gente porque habla lenguas exóticas, la elegimos por el valor que tienen”, insiste Pedro Simko, aunque reconoce que la multiculturalidad de Ginebra, rasgo distintivo de la ciudad, constituye un valor añadido “para todo lo que es negocio internacional”. “Yo pienso que si estuviéramos en Zúrich o en Berna no tendríamos esa posibilidad”.
El caso es que Saatchi & Saatchi Simko se ha configurado como un auténtico vivero de creativos y profesionales de la comunicación del que se nutren los clientes locales y foráneos.
Muchas multinacionales tienen sus sedes corporativas en suelo helvético, pero confían sus campañas de marketing y publicidad “a agencias que se encuentran en París, Londres, Nueva York o Francfort, porque a nadie se le ocurrió crear una agencia aquí que pueda servirlos”.
Precisamente, la idea inicial de la fusión con Saatchi & Saatchi fue cubrir este prometedor y desatendido nicho de mercado. “¿Si Procter & Gamble puede traer a 1.800 personas a Ginebra, entonces por qué no podemos traer nosotros a 50 para tener una agencia que pueda ofrecerles ese servicio?”, se preguntó entonces Pedro Simko. Fue una idea atinada, “porque, después de Novartis, están viniendo cuentas muy importantes”. La agencia acaba de firmar un suculento contrato con una multinacional que se hará público próximamente…
“Tener una agencia que está a veinte minutos o media hora es una ventaja muy grande no solamente para el cliente, sino también para la agencia”, puntualiza. Ya se sabe que en los negocios el tiempo es oro. “Nosotros vamos a Novartis dos a tres veces por semana”, cosa que sería “imposible” si las cuentas publicitarias se gestionaran “desde Londres, París o Nueva York”.
Compromisos y publicidad: malos aliados
Exceptuando figuras como el suizo Jean-Rémy von Matt, uno de los mejores creativos europeos que tiene su agencia en Alemania, la publicidad helvética, a decir de algunos, deja mucho que desear. “Si uno prende la televisión a la noche, en cierto modo es verdad”, coincide Pedro Simko.
Los trabajos que se divulgan en Suiza “son menos impresionantes de lo que uno puede ver en la televisión francesa o inglesa”, aunque “las cosas están mejorando”. Pero la calidad de la publicidad no depende únicamente de la agencia, sino fundamentalmente de los clientes y éstos en Suiza son “conservadores, tienen miedo y eso se refleja en la publicidad”, anota.
“Éste es el gran país de los compromisos y los compromisos en publicidad, en general, no llevan a buenos resultados”. En Argentina, por ejemplo, el nivel de creatividad es muy elevado “no sólo porque hay una cultura dentro de las agencias que tienden a crear una publicidad que se distingue, sino también porque los clientes piden eso”; un espíritu innovador y audaz que, “yo diría, en Suiza falta un poco”.
La publicidad es, ante todo, un instrumento de ventas y busca ofrecer la imagen más atractiva del producto. Desde el punto de vista comercial, la campaña de Voltaren “ha producido resultados muy positivos en todos los países en que ha sido difundida”, señala.
“Para eso estamos, para que los clientes que invierten en nuestras ideas puedan rentabilizar esas inversiones”. Y es que Saatchi & Saatchi Simko, más que una agencia de publicidad tradicional, se concibe como una empresa generadora de ideas.
De hecho, Pedro Simko se siente “muy orgulloso de muchas campañas, de muchas ideas” desarrolladas por su equipo, como las de Cardinal, Voltaren, Carlsberg y otra para fomentar el uso del cinturón de seguridad. Más que el porte internacional, el tamaño o los recursos de una campaña, “lo importante para mí es que cuando hacemos un trabajo, lo hagamos bien”.
El éxito o fracaso de una campaña depende de múltiples factores. Aún así, una buena idea y recursos para divulgarla son los elementos clave para que triunfe. ¿Qué prima más, la idea o los medios?
“En realidad se necesitan las dos cosas”, concluye el director gerente de Saatchi & Saatchi Simko. “Pero si tengo que optar entre mucha difusión de una idea pobre y una buena idea con poca difusión, yo tomaría siempre el segundo camino”.
swissinfo, Belén Couceiro
Segunda parte del reportaje en ‘Más sobre el tema’: ‘Siento que Suiza es mi país’ (véase arriba)
1991: Pedro Simko y su esposa fundan la agencia Simko
2001: profunda reestructuración con la incorporación de Olivier Girard como director creativo
2002: campaña suiza del año y otros premios por el spot de Cardinal
2004: fusión con Saatchi & Saatchi y contrato millonario con Novartis
2005: oficina de la red de Saatchi con mayor crecimiento (más de un 100%)
2006: nueva cuenta publicitaria con una multinacional que se hará pública próximamente.
Plantilla actual: 50 personas, de 16 nacionalidades, que trabajan en una superficie de 1.300 metros cuadrados en Carouge
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