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Unas personas pasan al lado de una tienda de la marca británica The Body Shop en Londres, el 17 de marzo de 2006

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L'Oréal anunció este viernes negociaciones exclusivas con el grupo brasileño Natura Cosméticos, que hizo una "oferta irrevocable" de 1.000 millones de euros para comprar su marca británica The Body Shop y crear un gigante mundial de la cosmética verde.

Este valor corresponde a lo que L'Oréal deseaba obtener por The Body Shop, en venta desde febrero debido a una facturación decepcionante y una caída de la rentabilidad.

Pero la marca seguía siendo atractiva por su posicionamiento en un mercado en expansión y su notoriedad internacional, gracias a una red de 3.000 puntos de venta en unos 60 países.

En las últimas semanas, además de Natura, la prensa había mencionado numerosos aspirantes a hacerse con The Body Shop, entre ellos fondos de inversión como el italiano Investindustrial y varios grupos asiáticos.

Natura "es el mejor propietario que se podía imaginar para fortalecer el ADN de la marca construido en torno a lo natural y a la ética", comentó el consejero delegado de L'Oréal, Jean-Paul Agon, en un comunicado.

"Natura y The Body Shop siempre recorrieron caminos paralelos y hoy sus caminos se unen", se felicitó por su parte Guilherme Leal, copresidente del consejo de administración de Natura Cosméticos, en otro comunicado.

"La complementariedad de nuestras presencias geográficas, la utilización sostenible de la biodiversidad en nuestros productos, la ética en la gestión, las relaciones justas con las comunidades y un alto grado de innovación constituyen los pilares de la nueva aventura que empieza hoy", agregó Leal.

- Una estrella que palidece -

Fundado en 1969 y salido a bolsa en Brasil en 2004, Natura es el número uno brasileño de los cosméticos, con un volumen de negocios de 7.900 millones de reales el año pasado (2.170 millones de euros al cambio actual).

Debido al contexto económico difícil en Brasil, el grupo lleva a cabo desde hace varios años una estrategia de diversificación de sus canales de venta y de expansión en el mercado internacional, que actualmente representa solo un tercio de su facturación, y en particular en Latinoamérica.

Natura se hizo así a principios de año con el control total de la marca australiana Aesop, de la que poseía ya el 65% desde 2013.

La integración de The Body Shop con Natura crearía un grupo con un volumen de negocios consolidado de 11.500 millones de reales (unos 3.100 millones de euros), 3.200 tiendas y 17.000 empleados, según el grupo brasileño.

"Podría ser una unión afortunada" si The Body Shop permitiera efectivamente reducir la dependencia de Natura del mercado brasileño, al mismo tiempo que ofrecería un "trampolín" para la marca británica en los países emergentes, según Hannah Symons, analista del sector de belleza de la firma Euromonitor.

The Body Shop fue fundada en 1976 por la empresaria británica Anita Roddick, pionera de los productos cosméticos respetuosos del medio ambiente, no testados en animales y adepta del comercio sostenible.

L'Oréal compró la marca en 2006 por unos 940 millones de euros, cuando ésta estaba en la cima de su éxito.

Pero la estrella de The Body Shop palideció con el transcurrir de los años al perder su lado precursor e innovador, pese a inversiones y a una aceleración de su desarrollo internacional.

Hoy "The Body Shop ya no es percibida como una marca innovadora, su imagen de marca está bloqueada en los años 1990 (...). No ha innovado lo suficiente y no ha sabido seguir rápidamente las nuevas tendencias del mercado", consideró Charlotte Pearce, una analista de GlobalData interrogada recientemente por la AFP.

El año pasado la marca, que estaba gestionada de manera autónoma dentro de L'Oréal, facturó 921 millones de euros (- 4,8% interanual) y su rentabilidad cayó al 3,7%, muy lejos de la de otras divisiones del gigante mundial de la cosmética.

El proyecto de venta será objeto de una información-consulta del comité central de empresa de L'Oréal y su concreción está supeditada a autorizaciones reglamentarias, especialmente en Brasil y Estados Unidos. La venta debería cerrarse en el transcurso del segundo trimestre, según L'Oréal.

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AFP