La relojería suiza desafía la crisis
Ni la extrema fortaleza del franco ni la fragilidad de la zona euro impidieron al sector relojero helvético alcanzar un nuevo récord en 2011. El año pasado las ventas crecieron 19%, según la Federación de la Industria Relojera Suiza.
Tras un noviembre excepcional –cuya facturación mensual rebasó la barrera de los 2.000 millones de francos-, las exportaciones totales sumaron 17.400 millones de francos en 11 meses, y aún falta contabilizar el generoso periodo navideño.
Son resultados ideales para remontar el ánimo general antes de la inauguración, el 16 de enero, de los dos principales eventos relojeros ginebrinos: el Salón Internacional de la Alta Relojería (SIHH) y la Geneve Time Exhibition.
Un boom que hace contrapeso también a las sombrías predicciones de expertos, como los del Instituto de Estudios Coyunturales de Zúrich (KOF), que anticipan una ligera recesión en 2012 que mermará la capacidad de crecimiento de la economía nacional.
A ello se suman las perspectivas poco alentadoras de otros sectores, como la industria del papel, los textiles o la maquinaria para la construcción, que aún se ven afligidos por un franco extremadamente fuerte.
De regreso al sector relojero, su apogeo se debe en gran medida a que la industria supo llevar la mirada desde sus mercados tradicionales hacia nuevos horizontes.
Un cambio de visión y prioridades que le favorecieron, ya que la crisis del euro implicó para el sector ventas completamente dispares, según el destino. Mientras la exportación de relojes aumentó un 60% en Alemania en Italia se perdió el ritmo de expansión de dos dígitos de los años previos.
El síndrome chino
La demanda de Asia, un mercado que ha crecido de forma constante y vigorosa durante los años recientes, compensó la caída en Europa. China, en particular, se ha convertido en el tercer importador más importante de relojes suizos del mundo, después de Hong Kong y Estados Unidos. En 2008 se ubicaba en la plaza número siete.
Por ello, a la luz de una creciente demanda, especialmente de relojes con un valor superior a los 3.000 francos suizos, muchas marcas helvéticas de lujo -como Zenith, Cartier, Panarai o las del grupo Swatch- han decidido expandir sus operaciones, contrataciones, e inversiones en Asia, para ampliar su presencia en la venta al detalle.
Entrevistado por swissinfo.ch, Jean-Daniel Pasche, presidente de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH), expresa un optimismo sobre esta evolución, pero lanza también una advertencia: “China es un mercado seguro porque registra un gran potencial de crecimiento, pero ¿acaso vivimos en un mundo seguro? Debemos ser cautelosos y no olvidarnos del resto de los mercados”.
Por su parte, Fausto Salvi, director de la firma Perrelet, explica a swissinfo.ch que China es un mercado prometedor, pero no fácil de conquistar. “Las marcas que están logrando un buen desempeño en este país han ganado terreno tras muchos años de trabajo. Las marcas nuevas lo tienen mucho más difícil”.
La estrategia concreta de Perrelet es abrir una serie de boutiques especializadas en una sola marca en China, pero sin olvidar de su desempeño en EEUU, que ha sido su principal mercado hasta ahora.
Las inquietudes de Salvi reflejan las de muchos otros protagonistas del sector.
Jean-Claude Biver, presidente de la lujosa marca Hublot y actor protagónico de la industria relojera suiza desde hace tres décadas, declaró hace un año a la revista Forbes que “los chinos y la marca Hublot no eran compatibles”.
Hoy, admite que su marca tiene mucho trabajo por realizar para recuperar el tiempo perdido.
Hublot abrió ya una boutique en Pekín, pero es consciente de que China representa solo el 3% de sus exportaciones, y que sus ventas en este mercado crecieron solo un 0,9% el año pasado.
“Hay mucho potencial de crecimiento futuro”, señala a swissinfo.ch, “pero nos interesan también otros mercados. En Latinoamérica estamos exitosamente posicionados en países como México, Brasil, Colombia, y también en otros mercados, como Rusia o India”.
Crecer con inteligencia
Para muchas otras marcas helvéticas, el desafío en estos mercados, que son aún relativamente nuevos, es comprender las necesidades locales, y educar al consumidor y vendedor locales. Una misión que podrían asumir las marcas pequeñas y los relojeros independientes, que con frecuencia producen piezas de nicho altamente codiciadas por los coleccionistas.
Marc Jenni, un joven relojero de Morges (cerca de Lausana), viajó recientemente a China con la Academia de Relojeros Independientes (AHCI). “China tiene muchos clientes conocedores y excelentes coleccionistas, pero también muchos principiantes que desean gastar en algo nuevo y diferente”, afirma.
El enfoque apropiado, según Jenni, consistirá en ofrecer un servicio de calidad y convencer simultáneamente a los compradores de la calidad y autenticidad de los productos que adquieren.
Thomas Prescher, otro relojero independiente suizo, es reconocido por la complejidad e ingenio del diseño de sus relojes. Ambas, cualidades bien apreciadas en países como Rusia (Vladimir Putin es supuestamente uno de sus clientes). En el presente, Prescher busca a los socios adecuados en Asia para promover sus productos, ya que aún existen brechas culturales que debe resolver.
“Se necesita una enorme cantidad de esfuerzo, comprensión y trabajo para establecer las relaciones apropiadas en términos de negocios”, dice. Pero también advierte que es importante “no concentrarse en mercados individuales que podrían colapsar de la noche a la mañana, como el de Ucrania”.
Atender señales
Los resultados récord del sector relojero suizo no deben interpretarse como un llamado a aquellos días previos a la recesión en los que privaban los diseños, pero también los precios extravagantes.
Si bien el crecimiento de la demanda de relojes suizos en el mundo compensó parcialmente el efecto negativo de la apreciación del franco, “también es cierto que los relojeros aceptaron reducir sus ganancias para seguir siendo competitivos en materia de precio, un tema que sigue siendo importante para el consumidor”, señala Pasche.
Para Jean-Claude Biver, de Hublot, lo mejor siempre es ser flexible. “Nos hemos vuelto cada vez más atentos a la observación de señales” y hemos desarrollado estrategias que permiten acelerar rápidamente, y poner freno cuando las cosas van menos bien”, precisa a swissinfo.ch.
“No es solo una mayor demanda lo que ha permitido un desempeño extraordinario para la relojería suiza. Nuestra industria ha sido capaz de reenfocarse en el uso racional de los relojes, ante todo como instrumentos para medir el tiempo, pero también como símbolos de estatus”, destaca Biver.
Y con un poco disimulado orgullo puntualiza: “La industria relojera helvética ha logrado hacerse con la mayor parte del mercado internacional, y prácticamente no tiene competencia extranjera”.
Una condición especialmente meritoria si se considera que China tiene en marcha su propia industria relojera.
2008. Fue el último año récord para el sector relojero antes de 2011. Un ejercicio que se tradujo en ingresos del orden de los 17.000 millones de francos suizos y que puso fin a una racha de 19 trimestres de crecimiento sin interrupción. En 2008, el sector vendió 26,1 millones.
El grueso de las exportaciones se centró en la venta de relojes de acero, que generaron ingresos por 6.400 millones de francos suizos a esta industria, a pesar de que se vendieron menos piezas que el año previo.
Por su parte, los relojes con metales preciosos permitieron una facturación de 5.400 millones de francos suizos, mientras los relojes bimetálicos (que mezclan oro, acero y otros metales) generaron ventas por 2.200 millones de francos.
2009. Durante la recesión, las cifras cayeron drásticamente. Las ventas sumaron 13.200 millones de francos suizos y se vendieron 21.700 millones de relojes.
Los relojes de acero mantuvieron su liderazgo, con una facturación de 5.000 millones de francos. Aquellos fabricados con metales preciosos generaron ventas por 4.000 millones de francos, y los bimetálicos se tradujeron en ventas del orden de los 1.700 millones de francos. Cayeron las ventas en mercados como EEUU, pero repuntaron en regiones como Asia.
2010. Los mercados repuntaron de nuevo y las exportaciones sumaron 15.000 millones de francos durante el año.
El número de relojes vendidos ascendió a 26.100 unidades nuevamente.
Con respecto al tipo de piezas vendidas, los relojes de acero facturaron 6.100 millones de francos (+22,7% con respecto a 2009); los de metales preciosos totalizaron 5.300 millones (+17,6%), y los bimetálicos, otros 2.500 millones de francos (+5,7%).
Las exportaciones rumbo a Asia siguieron creciendo, mientras EEUU y Europa perdieron terreno, como consecuencia de los continuos problemas financieros presentes de los dos lados del Atlántico.
(Traducción: Andrea Ornelas)
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