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Migros, entre el cielo y el infierno

Migros premiará a sus clientes más fieles con un concierto de los Rolling Stones. Keystone

El 2007 se perfila como el año más rentable de la década para la cadena de supermercados, y su iniciativa de traer a Suiza a los Rolling Stones para dar un concierto privado a clientes no deja de ganarle adeptos.

Este contenido fue publicado el 16 mayo 2007 - 12:37

Sin embargo, la Comco le quitó la sonrisa al anunciarle que podría echar abajo su plan de adquirir al grupo Denner.

Paradojas, la mejor etapa financiera que ha vivido Migros en 10 años se apareja con una advertencia de la Comisión de Competencia (Comco) suiza que podría cambiar el rumbo y perspectiva del gigante suizo del comercio al detalle.

El ojo del huracán: la Comco presume que la adquisición en enero pasado de Denner (número 3 del mercado) por parte de Migros colocó a este último grupo en una "posición dominante".

Dicho con simplicidad, la talla actual de Migros somete a sus proveedores y clientes a reglas, precios y condiciones que actúan en detrimento de sus intereses.

De confirmarse la hipótesis de la Comco –a través de una investigación que inició el pasado 12 de mayo y que durará cuatro meses- la fusión Migros-Denner podría revertirse. Y ante esa posibilidad, el gigante naranja advirtió ya que no bajará los brazos.

Simultáneamente, el 2007 se perfila para el grupo como el año más rentable de la década, y el verano quedará marcado por la más ambiciosa estrategia de marketing de su historia: la celebración en Lausana de un concierto de los Rolling Stones exclusivo para clientes de la cadena.

La estrategia Denner

El comercio en Suiza sigue reglas propias; los precios de bienes y servicios son en promedio 35% más altos que la media de los países vecinos de la Unión Europea.

Esto explica que 4 de cada 10 suizos crucen regularmente la frontera hacia Francia o Alemania para realizar sus compras cotidianas, según datos al cierre del 2006 de AC Nielsen.

La empresa encuestadora internacional detalla que se abastecen de cárnicos, legumbres, frutos, productos de limpieza, ropa, electrodomésticos, etcétera. Y dicha "importación hormiga" le cuesta a las empresas helvéticas pérdidas de ventas del orden de los 1.420 millones de francos suizos anuales.

Sobre la burbuja de precios que vive Suiza han realizado señalamientos la Secretaría de Estado de Economía (Seco), la Comisión de la Competencia (Comco) y organismos internacionales como el Fondo Monetario Internacional (FMI).

Para todos ellos, el único camino para corregir la "distorsión" es incentivar la competencia con nuevos competidores. Tónica que inició ya con la entrada de cadenas como la alemana Lidl. Sin embargo, los viejos jugadores de casa no se resignan.

De ahí que Migros haya decidido comprar (14.01.) a Denner, para fortalecerse estratégicamente y hacerse con un grupo especializado en precios bajos.

Controvertida fusión

Migros anunció que adquiriría 70% de las acciones de Denner y acordó que Philippe Gaydoul, ex propietario y actual director general de Denner, conservará 30% del capital hasta el 2010.

Para cerrar el acuerdo el gigante minorista se comprometió a dos cosas: mantener el nombre de Denner en el mercado y conservar la fuerza laboral de 3.500 empleados que posee.

El consejo de administración de la Federación de Cooperativas Migros (FCM) aceptó sin objeciones la compra de Denner y los sindicatos también, entre otras cosas, porque los empleados de Denner disfrutarían de una convención colectiva de trabajo que no tenían.

Pero para que el 'matrimonio' fuera oficial requería aún el aval de la Comco, autoridad antimonopolios de Suiza, quien hoy expresa los riesgos de la transacción.

"Iniciamos una minuciosa investigación sobre la adquisición de Denner por parte de Migros, porque la información preliminar con la que contamos ha revelado que el índice de concentración reforzará la posición dominante del mercado del comercio al detalle en Suiza y reforzará las barreras de entrada a nuevos competidores", explicó Patrick Krauskopf, vocero de la Comco.

Migros, en guardia

Al desafío de la Comco, Herbert Bolliger, presidente de Migros, respondió de inmediato que "si se rechaza la compra de Denner, Migros se opondrá por todas las vías jurídicas".

Como medida precautoria, el número uno del comercio minorista tiene listo ya un expediente de 500 páginas con información sectorial desglosada en el que probará que la fusión no afecta la competencia.

Pero el discurso es contradicho por los hechos, ya que la mancuerna Migros-Denner poseería el 50% del comercio al detalle en Suiza, y entre Migros y Coop (el número 2 del mercado) se concentrarían 82% de las ventas, lo que facilitaría el desarrollo de cárteles de precios.

Todo esto en uno de los periodos más rentables de su historia.
En 2006, Migros facturó 17.700 millones de francos suizos, 2% más que el año previo, y sus ganancias fueron las más altas en ocho años.

De ahí que Herbert Bolliger se haya fijado para el 2007 entrar de lleno a la 'guerra de precios' bajando un 1% adicional los precios de sus productos, lo que le costará 100 millones de francos al grupo, pero atraerá a más clientes.

Los Rolling en Lausana

Otra de las estrategias clave para el 2007 será la celebración de los 10 años de la tarjeta de fidelización 'Cumulus' con un histórico concierto de los Rolling Stones que patrocinará Migros.

La cita será el 11 de agosto en el estadio de la Pontaise, en Lausana, y el concierto –cuyo costo asciende a 6 millones de francos suizos entre montaje y honorarios de los músicos británicos- fue financiado íntegramente por el grupo suizo para que las entradas fueran repartidas exclusivamente entre los usuarios de la tarjeta.

El requisito para tomar parte del sorteo de 15.000 pases dobles –habrá 30.000 asistentes- fue realizar compras por un mínimo de 90 francos suizos entre el 10 y el 20 de abril. Y el objetivo es allegarse entre 5.000 y 10.000 nuevos clientes interesados en futuras promociones de esta índole.

Los dos reversos de la moneda, la investigación de la Comco y el concierto, tendrán repercusión en el futuro del grupo, aunque en sentidos muy distintos. Pero para conocer el desenlace de ambos procesos, habrá que aguardar a que concluya el verano y el panorama de despeje para el líder de los supermercados suizos.

swissinfo, Andrea Ornelas

Contexto

Suiza defiende el libre mercado y la Comisión de la Competencia (Comco) es la autoridad responsable de luchar contra los cárteles de precios, comportamiento abusivo de empresas dominantes y de fusiones empresariales que pongan en riesgo los intereses de los clientes.

Migros fue fundada por Gottlieb Duttweiler en 1925 y es la tienda líder en el comercio al detalle de Suiza. Está estructurada de forma cooperativa.

Denner tomó el nombre de uno de sus fundadores, Cäsar Denner Reiff, quien en 1881 se dedicaba a la comercialización de alimentos; más tarde se convirtió en la primera empresa suiza especializada en 'precios bajos'.

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Datos clave

Migros y Coop detentan 77% del mercado del comercio minorista en Suiza.

Si Comco avala la compra de Denner por parte de Migros, la concentración aumentará a 81%, la segunda más alta de Europa después de Finlandia (87%).

Migros tiene 81.200 empleados; Denner, 3.500.

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