Heidi, marca registrada

Heidi, una marca de queso fundido. Dominique Meienberg

Montaña, alegría y salud: el turismo suizo podría soñar con una mejor embajadora que Heidi? Pero, curiosamente, no fue sino hasta los años noventa cuando los especialistas de la publicidad comenzaron a explotar seriamente el potencial del personaje de Johanna Spyri.

De hecho, la de Heidi es ante todo la historia de una marca: “Heidiland”. Con esa etiqueta se abre, en 1990, un relevo carretero entre Maienfeld y Bad Ragaz. En 1997, toda la región situada alrededor de Sargans y de Bad Ragaz, en el cantón de San Gall, toma ese nombre. El objetivo: hacer una oferta turística -hasta ahora muy dispersa- más homogénea y centralizar las operaciones de publicidad.

“Necesitábamos un nuevo nombre y nos dijimos por qué no combinar algo con Heidi”, explica Marco Wyss, actual director de turismo de la región. “Heidiland significa la pureza, la naturaleza, la cultura, la tranquilidad y un poco también, el mito romántico”.

Las atracciones han sido desarrolladas. Se puede seguir el camino de Heidi, que lleva al chalet de un falso abuelo -pero auténtico montañés- que prepara a los turistas los famosos macarrones de los Alpes. Hay también, en el mes de julio, un festival Heidi de música folclórica.

Pero Bad-Ragaz tiene competencia, puesto que del otro lado del valle -en otro cantón, el de los Grisones- se encuentra el lugar designado por Johanna Spyri en su novela, como el pueblo de Heidi. Inclusive, fue el éxito de “Heidiland” el que aguijoneó a Maienfeld para decidirse a explotar el filón bajo la etiqueta “Heididorf”.

Fue una medida afortunada puesto que el número de visitantes de Maienfeld pasó rápidamente de 25.000 a 60.000. Ahí se encuentra la casa Heidi, un segundo sendero de Heidi, otro chalet y otro abuelo.

Ofertas gemelas, separadas por algunos kilómetros, que llevaron a una especie de guerra entre Maienfeld y Bad-Ragaz. Un conflicto que ahora se ha apaciguado. “Queremos trabajar juntos. Hay que concentrarse sobre las necesidades de los clientes y no sobre los discursos políticos”, subraya Marco Wyss.

Impacto económico

¿Cómo se cuantifica el negocio de Heidi? Se prepara un estudio sobre el impacto económico de la chiquilla, pero los responsables turísticos dan indicaciones muy prometedoras. Del lado de San Gall, el número de pernoctas se incrementó en más de 30% tras la creación de “Heidiland”.

Daniel Häberli, de Freizeit Graübunden, encargado de comercializar la oferta de Maienfeld, estima, por su parte, un aumento de 100% en las pernoctas de turistas japoneses, el año pasado, en la vecina población de Coire.

Hay que considerar también los elementos adicionales tales como los recuerdos. En Maienfeld se vende de todo con la imagen de Heidi: llaveros, vinos, peluches. Inclusive botellitas con heno de los alpes, o ramas recogidas en los alrededores del chalet del abuelo. En cuanto a “Heidiland”, acaba de prestar su nombre a un agua mineral, así como a una línea de productos cosméticos.

Hasta las grandes marcas aprovechan el éxito y es posible encontrar a Heidi en las publicidades de Mercedes Benz o de MacDonald. Su imagen ha sido reciclada también por el gran costurero Moschino, en particular en una camiseta que proclama “Heidi para Presidente”.

Pero Heidi contribuye también a vender Suiza, su país. “Constatamos que en casi todos los países se conoce a Heidi”, explica el embajador Johannes Mathyassy, director de Presencia Suiza, el órgano encargado de cuidar la imagen de Suiza en el extranjero. Se conoce Suiza a través de clichés. Y Heidi es uno de ellos”.

Presencia Suiza contrató a la pequeña montañesa. “Utilizamos a Heidi como punto de partida, para ir a buscar a la gente, explica Mathyassy. Luego hay que llevarla a la Suiza de hoy en día, una Suiza moderna, abierta, que no se detiene en Heidi. Es la Suiza que va de Heidi hasta la high-tech”.

Pierre Gobet