Cómo resucitar una marca de relojes centenaria

Stand de la marca Milus (con sede en Biel) en la última feria de relojería de Basilea, Baselworld, en marzo de 2019. Keystone / Georgios Kefalas

La vida de una marca de relojes no siempre es un camino de rosas. Milus, fundada en 1919, comprada en 2003 por inversores chinos y atrapada después en una “muerte clínica”, inicia un nuevo negocio basándose en su pasado glorioso. Hablamos con Luc Tissot, su nuevo jefe.  

“Soy, sin duda, el primer suizo que compra a los chinos una marca de relojes”, comenta Luc Tissot con un punto de humor. A sus 82 años, el último heredero de la dinastía Tissot, fundadora de la famosa marca de relojes de Neuchâtel del mismo nombre, no ha perdido ni un ápice de su entusiasmo.  

Desde 2016, Luc Tissot es el nuevo director de MilusEnlace externo, la empresa fabricante de relojes con sede en Biel (cantón Berna), que este año celebra su centenario.

“Los antiguos directivos cometieron un gran error estratégico al intentar posicionarse en el prestigioso segmento del lujo” 
Luc Tissot, director de Milus

Fundada en 1919 por Paul William Junod, Milus cuenta con una sólida reputación en los círculos de forofos de la alta relojería. Entre sus objetos de culto están el Snow Star, que durante la Segunda Guerra Mundial formó parte del equipo de supervivencia de los pilotos estadounidenses, y Arquímedes, un reloj de buceo de la década de 1970.

Error estratégico

Esta empresa familiar desde hace tres generaciones, fue vendida a inversores chinos en 2003. En un principio, Milus pasó a manos del grupo Peace Mark, para después, en 2008, ser adquirida por el conglomerado Chow Tai FookEnlace externo.  

A pesar de realizar grandes inversiones (sobre todo para renovar el edificio que alberga la marca), la experiencia china terminó en un fracaso. “Los antiguos directivos cometieron un gran error estratégico al intentar posicionarse en el prestigioso segmento del lujo (entre 5 000 y 30 000 francos), mientras que con anterioridad Milus había ofrecido muy buenos relojes, pero a precios asequibles (entre 1 000 y 2 000 francos)”, explica Luc Tissot.  

Chow Tai Fook (activo sobre todo en la industria de la joyería) no ha logrado comprender los complejos desafíos del mundo de la relojería, donde para el éxito comercial es esencial la simbiosis entre tecnicidad y emoción, señala Luc Tissot. Los problemas de incompatibilidad cultural entre la dirección suiza y la china –como los experimentados por otras marcas de relojes, como Corum o Eterna, por ejemplo– también han tenido un impacto negativo en la motivación de los empleados.

Una compra negociada rápidamente

Luc Tissot, contactado por un conocido a principios de 2016, enseguida se sintió seducido por la idea de relanzar esta marca moribunda. 

Para el octogenario de Neuchâtel, es una vuelta a sus orígenes después de una carrera profesional centrada en las tecnologías médicas, sobre todo (ver recuadro). “Ganar dinero nunca ha sido mi motivación principal. Siempre me ha guiado el deseo de mejorar el patrimonio industrial y el saber hacer de las industrias locales. La adquisición de Milus, que tiene un verdadero valor histórico, se ajusta perfectamente a esta filosofía”, subraya Luc Tissot.   

Rodeado de un pequeño equipo de jóvenes especialistas, Luc Tissot ahora quiere resucitar el ADN de la marca ofreciendo relojes precisos, con un diseño sobrio y elegante y acabados impecables, pero a un precio razonable. “Tenemos que tener una línea clara, un Milus debe reconocerse a primera vista. Sus 100 años de historia son nuestro gran activo y es lo que nos permite diferenciarnos de una marca nueva que debe construir su imagen desde cero”, continúa el jefe.  

Una empresa emergente centenaria

Apostar por la tradición, sí, pero con las herramientas de 2019. “Milus es, en cierto modo, una empresa emergente centenaria”, le gusta decir a Luc Tissot, que considera que la revolución digital en curso es una gran oportunidad que hay que aprovechar.

Gracias al crecimiento del comercio electrónico, que ahora también afecta a la relojería de lujo, Milus puede llegar al consumidor final sin tener que pagar muy caro su espacio en las tiendas de relojería de cada rincón del planeta. “Sin embargo, no descuidamos del todo los puntos de venta físicos. Pero los vemos más como salas de exposición donde el comprador puede probarse su reloj antes de pedirlo por internet”, dice Luc Tissot.

A pesar de su avanzada edad, Luc Tissot sigue comprometiéndose con proyectos industriales que le fascinan. swissinfo.ch

Internamente la digitalización también facilita inmensamente el trabajo de los empleados de Milus. Estos últimos se ocupan, sobre todo, del diseño, desarrollo y comercialización de la marca. La producción de los distintos componentes, el montaje y el servicio posventa se subcontratan a socios industriales de la región del Arco del Jura, cuna de la relojería suiza. “La creación de redes nos permite ser muy receptivos y comprobar en tiempo real la calidad de los productos solicitados”, recalca Luc Tissot.

¿5 000 relojes al año?

Milus todavía está en fase de recuperación. Las ventas se inician “de forma prometedora” en Suiza, Alemania, Francia y Estados Unidos, destaca Luc Tissot. Sin embargo, tiene un objetivo ambicioso: vender a medio plazo 5 000 relojes al año.

Un volumen que impulsaría a Milus entre las principales marcas de fabricación suiza independientes que operan en el segmento de gama media. Un segmento que ya está muy ocupado.

“Queremos mantener una pequeña estructura flexible que nos permita adaptarnos a la evolución del mercado. Y como soy el único inversor, si no logramos este objetivo, soportaré la presión bastante bien”, concluye con una amplia sonrisa.

Luc Tissot: empresario atípico

Descendiente directo del fundador de la casa relojera TissotEnlace externo, Luc Tissot nació en Buenos Aires en 1937. Pasó en la capital argentina gran parte de su infancia y juventud.  

Se graduó como ingeniero mecánico en la Escuela Politécnica Federal de Zúrich (ETHZ) en 1962. Tras acabar sus estudios, se hizo cargo de la dirección de producción de la fábrica de Tissot en Le Locle, en el cantón de Neuchâtel, donde tenía a su cargo 800 empleados.

En 1977, en plena crisis relojera, comenzó a fabricar marcapasos y fundó la empresa Precimed. Tiempo después creó Medos, una empresa que diseñó la primera válvula programable para el tratamiento de la hidrocefalia.

Desde 2010, Luc Tissot ha estado al frente de Tissot Medical Research, una empresa que desarrolla un sensor para detectar el glaucoma midiendo la presión intraocular. En 2016, al asumir el liderazgo de la marca de relojes Milus, se enfrenta a su enésimo desafío empresarial.

Traducción del francés: Lupe Calvo