Los suizos, grandes lectores de la prensa dominical
El dominical 'SonntagsZeitung' cumple veinte años. En dos décadas se ha forjado un lugar privilegiado en el mercado de la prensa dominical, un mercado que va viento en popa.
Aunque los suizos figuran entre los lectores europeos más asiduos de dominicales, este mercado aún no está saturado, señalan los expertos.
El 11 de enero de 1987, el grupo editor Tamedia, de Zúrich, lanzaba un nuevo producto en el mundo de la prensa y daba vida a la primera edición del dominical ‘SonntagsZeitung’.
La iniciativa provocó un pequeño terremoto en la Suiza de expresión alemana, donde desde 1969 el ‘SonntagsBlick’, que edita el grupo Ringier, era el rey de la prensa dominical.
La decisión de Tamedia fue un éxito rotundo. Las cifras hablan por sí solas: si al inicio la tirada del ‘SonntagsZeitung’ (SZ) era de 86.000 ejemplares, veinte años después se ha multiplicado hasta los 202.600, lo que equivale a un potencial de cerca de 809.000 lectores.
En 2002 la competencia se hace más ardua, cuando el prestigioso ‘Neue Zürcher Zeitung’ inicia su incursión en el mercado dominical con el ‘NZZ am Sonntag’. En mayo pasado, el rotativo del cantón de los Grisones ‘Südostschweiz’ lanzó a su vez una edición dominical.
Y esto no es todo. En septiembre próximo verá la luz un nuevo dominical, fruto de una colaboración entre el ‘Aargauer Zeitung’ y el ‘Mittelland Zeitung’.
Una apuesta exitosa
“Durante la década de los 80, el lanzamiento del ‘SonntagsZeitung’ fue una auténtica apuesta”, explica a swissinfo Roger Blum, director del Instituto de Ciencias de la Información de la Universidad de Berna.
De hecho, en aquel momento los suizos no tenían la costumbre de leer la prensa dominical. “El domingo era el día de descanso por excelencia y la gente prefería quedarse en casa que salir para comprar el diario”.
Entonces el grupo editor del ‘SonntagsZeitung’ tuvo una idea que cambió los hábitos: que el diario llegara directamente al lector por lo menos en los centros urbanos.
“Gracias a esta decisión, Tamedia invirtió la tendencia. Al recibir el dominical en casa, la gente comenzó a leer la prensa dominical”, precisa Roger Blum.
Poco a poco, aparecen nuevos dominicales también en la Suiza de expresión italiana: primero, ‘Il Mattino della Domenica’, en 1999, órgano de prensa de la Liga de los Tesineses (partido político); y luego ‘Il Caffè’, en 1998.
En la Suiza francófona, ‘Dimanche.ch’ sólo sobrevivió cuatro años, de 1999 a 2003, en un mercado completamente dominado por ‘Le Matin Dimanche’.
En el espacio de pocos años, el mercado suizo de la prensa dominical creció más de lo que se esperaba. Tanto que hoy más del 40% de los suizos declaran leer un diario el domingo. Es una proporción especialmente elevada que en Europa sólo se registra en Gran Bretaña.
Éxito de marketing
Según el especialista en medios de comunicación, Karl Lüönd, fue una astuta estrategia de marketing la que convirtió la lectura dominical en un hábito. “Se creó una necesidad que antes no existía”, afirma.
Los periodistas comprendieron que esa necesidad era diferente de la que los lectores resienten a lo largo de la semana. Así forjaron un nuevo producto, concebido expresamente para el domingo.
Durante el día de reposo, la gente consagra más tiempo a la lectura. Así, además de la actualidad, se brindó espacio a los artículos de fondo que uno puede leer tranquilamente tumbado en el sofá, al periodismo de investigación, pero también a textos más frívolos. De todo y para todos los gustos.
Tampoco faltan los artículos sensacionalistas. Según Roger Blum, “esta caza a la primicia tiene como principal fin acaparar la atención de nuevos lectores, esos que no están abonados a un diario, con titulares llamativos”.
“Las noticias de deporte también son un punto fuerte del dominical y responden a una importante búsqueda de lectores”, subraya Roger Blum.
Esto no ocurre en otros países donde el deporte cuenta con publicaciones especializadas como son ‘La Gazzetta dello Sport’ en Italia, ‘L’Équipe’ en Francia o ‘Marca’ en España.
Nuevos lectores potenciales
Incluso si en 2006 la prensa dominial perdió algunos lectores, sigue siendo un sector “fructífero y en plena expansión”, señala Karl Lüönd.
Los ingresos publicitarios de varios diarios el año pasado lo corroboran: 73 millones de francos para el ‘SonntagsZeitung’, 48 millones para el ‘SonntagsBlick’ y 29,5 millones para el ‘NZZ am Sonntag’.
“El mercado todavía no está saturado”, asegura Roger Blum. “Pero si queremos conquistar nuevos lectores, deberemos encontrar los recursos necesarios. Se trata de desarrollar las redacciones de manera que puedan ofrecer un contenido más rico, como debe ser el contenido de un dominical”.
swissinfo, Anna Passera
(Traducción del italiano: Belén Couceiro)
Más del 43,5% de los suizos lee un dominical
El 42% de los dominicales se distribuye a personas abonadas.
El 58% se compra en los quioscos de periódicos o en distribuidores automáticos.
Según un estudio del Instituto de Investigación y Estudios de los Medios Publicitarios (Wempf/Remp), el dominical suizo más leído entre abril de 2005 y marzo de 2006 fue el ‘SonntagsBlick’, con 997.000 lectores.
Le siguen el ‘SonntagsZeitung’, con 809.000 lectores y el ‘NZZ am Sonntag’, con 453.000.
‘Le Matin Dimanche’ encabeza la lista en la Suiza de expresión francesa, con 581.000 lectores.
En el Tesino los más leídos son ‘Il Caffè’ (120.000 lectores) e ‘Il Mattino della Domenica’ (83.000 lectores).
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