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Avion solaire


Solar Impulse: qu’en tirent les sponsors?




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Quiconque utilise une photo officielle de Solar Impulse doit s'engager à ne pas cacher les logos que l'on voit, en particulier sur l'avion et sur les combinaisons des pilotes. A l'image: André Borschberg (à gauche) et Bertrand Piccard.  (Jean Revillard/Rezo.ch)

Quiconque utilise une photo officielle de Solar Impulse doit s'engager à ne pas cacher les logos que l'on voit, en particulier sur l'avion et sur les combinaisons des pilotes. A l'image: André Borschberg (à gauche) et Bertrand Piccard. 

(Jean Revillard/Rezo.ch)


L’avion solaire de Bertrand Piccard est un coûteux joyau technologique. Pour réussir à le construire, le Suisse a demandé à plusieurs entreprises de l’aider financièrement. Un soutien qui permettrait à ces firmes d’améliorer leur image de marque.

Betrand Piccard est une star. Son projet au long cours Solar Impulse - un avion qui vole à l’énergie solaire - le propulse régulièrement sous le feu des projecteurs. Lors des cocktails ou des conférences, les journalistes se bousculent pour attirer son attention. Son prototype émoustille l’intérêt du grand public et fait rêver les écologistes. Mais que rapporte-t-il réellement aux sponsors qui financent son aventure?

Car, juste après la présentation du nouveau modèle d’avion, le Solar Impulse 2 (Si2), avec lequel Bertrand Piccard et André Borschberg comptent faire le tour du monde en 2015, les aventuriers ont vite compris que leurs problèmes techniques allaient être le moindre de leurs soucis. A priori des alliés, leurs partenaires privés risquent de leur en faire voir de toutes les couleurs. «On ne nous a pas accordé de traitement de faveur», grogne un représentant des plus importants sponsors de Solar Impulse, à portée d’oreille d’un journaliste de swissinfo.ch.

«On nous a traité comme les journalistes, ajoute-t-il. Ils auraient au moins pu organiser un événement rien que pour nous.» Un de ses collègues acquiesce: «Je pensais que Piccard devait donner un discours au sein de notre entreprise au moins trois fois par an, non?»

Les jérémiades se poursuivent. Et les hommes se demandent si leur firme a été adéquatement mise en valeur lors de l’événement - qui a attiré des centaines de journalistes et d’employés d’autres sociétés: «Et comment choisissent-ils l’emplacement des logos sur l’avion? Je ne sais même pas si notre firme a obtenu une bonne place, s’inquiète-t-il. Et ils ne portent pas les bonnes vestes!»

Aide financière

Le projet lancé par Bertrand Piccard et ses acolytes coûte cher à réaliser. Le soutien financier des sponsors est donc vital. Solar Impulse est entièrement financé grâce à des partenariats avec des entreprises privées ou par des dons de particuliers. Au total, son budget est de 150 millions de francs. L’argent doit couler à flot s’il veut espérer faire voler son appareil.

«Les principaux sponsors donnent entre 10 et 20 millions de francs chacun, détaille Solar Impulse à swissinfo.ch. Ils font aussi d’autres contributions en fonction de leur champ d’expertise. Ils mettent par exemple à disposition des ingénieurs, offrent du soutien technique, des matériaux ou des polices d’assurance.» Mais que reçoivent ces sociétés en échange? Y a-t-il un retour sur investissement?

Selon les psychologues, les sponsors bénéficient avant tout de ce qu’ils nomment le «transfert d’image». «Ces sociétés espèrent que leur marque sera associée à l’identité d’un projet, explique Christian Fichter, un psychologue économique zurichois à swissinfo.ch. Celui-ci peut être à la pointe de la technologie, orienté vers le futur, innovant ou simplement bénéfique pour la société. Lorsqu’une compagnie le sponsorise, l’image de la firme s’imprègne de ces caractéristiques.»

Transfert d’image

Les fabricants automobiles sont par exemple friands des compétitions de Formule 1, afin de bénéficier de leur aura de luxe high-tech, tout comme les sociétés de téléphonie apprécient les Street Parade. Être vu par ses clients lors de ces événements est un véritable atout. Un phénomène que la littérature scientifique appelle «l’effet de simple exposition». «Montrer en tout temps la marque d’un sponsor lors d’un événement positif augmente le capital de sympathie associé à cette firme», assure Christian Fichter.

La Formule 1 est ainsi une excellente plate-forme pour UBS, qui est un «global partner» de ces courses automobiles. La banque helvétique sponsorise aussi Art Basel depuis 21 ans. Un parrainage qui bénéficie à son Art Competence Center, une unité qui aide des clients fortunés à gérer leurs investissements dans des œuvres d’art. Dans le même registre, la marque de montres de luxe Hublot reçoit beaucoup d’attention au Brésil grâce à son rôle de chronométreur officiel de la Coupe du Monde de football.

Soutien technique

Cinq entreprises soutiennent Solar Impulse, dont Omega. Un sponsoring apprécié par la marque de montres de luxe. «Notre présence sur cet avion améliore clairement notre image de marque», confirme Omega à swissinfo.ch.

Mais l’entreprise veut plus qu’un gain d’image. Elle essaie d’aider l’équipe de l’explorateur suisse sur d’autres plans: «Nous avons utilisé notre réputation internationale pour mieux sensibiliser les gens aux exploits de Solar Impulse. Nous lui avons aussi fourni d’autres services plus techniques, et non pas seulement en matière d’horlogerie.»

En plus d’avoir développé le système de chronométrage de l’avion, Omega a aussi développé un système qui permet de tester l’état de ses panneaux solaires. Une technologie que Solar Impulse utilise systématiquement au moment de préparer ses vols.

ABB, géant de l’énergie et de l’automation et autre partenaire clé du projet, soutient Solar Impulse encore plus profondément. «Ce n’est pas qu’une question de publicité», souligne  Antonio Ligi, porte-parole de ABB, dans un email imprégné du discours officiel de son entreprise.

«Pour ABB, Solar Impulse correspond à une certaine vision de l’avenir à laquelle notre groupe adhère, écrit-il. Et la technologie de notre entreprise peut l’aider à devenir réalité. La planète a plus que jamais besoin des énergies renouvelables, aujourd’hui comme demain. C’est pour cela que nous soutenons cette aventure.»

Visibilité

Mais comment s’assurer qu’un partenariat soit rentable pour une firme? «De la visibilité, zéro scandale et de la réussite», ajoute Christian Fichter. «La visibilité est facile à obtenir. Il suffit de placarder des affiches partout. J’aimerais même voir les sponsors le faire parfois de manière moins intrusive.»

Mais des scandales, eux, peuvent arriver à tout moment. «Beaucoup d’entreprises ont arrêté de sponsoriser les compétitions cyclistes, à cause de l’augmentation des cas de dopage il y a quelques années.»

L’ingrédient le plus dur à obtenir est, bien entendu, la réussite. Car, si sponsoriser un ‘vainqueur’ peut donner une image de gagnant à la compagnie, il est plutôt dur de déceler quels sont les meilleurs projets de la planète. Par exemple, il n’est pas certain que Solar Impulse réussisse à faire le tour du monde, malgré son professionnalisme et toutes les précautions prises par l’équipe.

Mais, qu’il y parvienne ou pas, une entreprise ne peut pas mettre fin à un partenariat du jour au lendemain, s’il commence à tourner au vinaigre. Quelqu’un doit payer les salaires des employés, financer les matériaux, voire les gadgets publicitaires. Hors de question que cela disparaisse instantanément.

«Chaque contrat est soigneusement négocié avec la direction de la firme qui nous sponsorise, et inclut normalement un certain nombre d’événements et de discours que nous nous engageons à donner, détaille Solar Impulse. Ces entreprises paient aussi tous les frais liés au parrainage.»

Un état de fait qui fait grogner un employé de l’un des sponsors après une présentation de Bertrand Piccard: «C’est décevant. Il n’y avait pas de petits cadeaux, juste quelques porte-clés. Et on n’en a même pas reçu.» Il lui suffirait pourtant de s’adresser à son chef d’entreprise pour obtenir l’un des précieux gadgets…


Adapté de l’anglais par Clément Bürge, swissinfo.ch

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