De nouveaux défis pour Nestlé en Asie du Sud-Est
Le géant alimentaire suisse se réinvente en Asie du Sud-Est pour répondre aux changements de goûts de populations plus jeunes, plus prospères et plus exigeantes aussi. De quoi réduire, à court terme, sa profitabilité, selon certains analystes financiers.
En Asie du Sud-Est, Nestlé est engagé dans une ambitieuse réorganisation de ses activités, dictée par l’urbanisation accélérée de cette région du monde. Ses populations de moins de 25 ans de moyenne d’âge, branchées sur l’Internet témoignent de goûts pour les produits alimentaires toujours plus variés et sophistiqués.
La prolifération, par exemple, de chaînes de café, comme Starbuck, leur proposant des espresso et des cappucino de très bonne qualité à proximité de leurs lieux de travail tend à les détourner du café soluble ou du Milo, une boisson chocolatée à base de malte.
Aujourd’hui encore, de l’Indonésie à la Birmanie, en passant par Singapour, la Thaïlande ou le Vietnam, le groupe suisse dépend pourtant de ces deux produits phares pour les trois quarts de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices.
Ses autres principaux articles – le lait en poudre ou condensé, les nouilles instantanées, les snacks – ont des parts de marché et des marges bénéficiaires inférieures. Ces dernières années, la consommation de lait en poudre dans les pays de l’ASEAN (l’Association des nations du Sud-Est asiatique) a baissé au bénéfice du lait frais écrémé ou riche en calcium.
L’urbanisation rend les populations des mégalopoles d’Asie mieux informées et donc plus conscientes de leur santé. Comme elles passent moins de temps dans leurs foyers, elles tendent à boire moins de café instantané que les générations précédentes, celles d’avant l’exode rural.
A ces défis, Nestlé répond par le lancement de nouveaux produits (ice-cream, chocolats, biscuits) et un recentrage de ses canaux de distribution sur les distributeurs automatiques – présents à chaque coin de rue ou presque – et les “convenience stores”, les petits magasins de quartier ouverts, souvent 24 heures sur 24.
“Les jeunes Asiatiques prennent de plus en plus de mini repas en dehors de chez eux. Les chaînes de café rencontrent un énorme succès. Elles ne peuvent donc qu’exercer un impact négatif sur la future croissance de Nestlé, s’il ne parvient pas à séduire cette jeunesse avec des produits plus attrayants”, écrit Alan Hill de la maison de titres Dresdner Kleinwort Benson à Kuala Lumpur.
Alan Hill qui estime que Nestlé peut réussir sa transformation dans la région, car le groupe ne manque ni de moyens ni d’imagination. Mais il pense aussi que le géant de Vevey ne jouira plus, à l’avenir, de rentes de situation aussi confortables que celles acquises, ces vingt-cinq dernières années, avec ses deux produits phares, le café soluble et le Milo.
Georges Baumgartner, Tokyo
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