Japon: Nestlé multiplie les alliances pour réduire sa dépendance

Si le groupe Nestlé vend toutes sortes de produits dans le monde entier, il peine à se diversifier au Japon. Keystone

Nestlé ne peut pas, à lui seul, réduire sa dépendance envers le café soluble au Japon. Pour se diversifier, le groupe suisse doit s'allier avec des producteurs locaux. Ce qui n'est pas une mince affaire.

C’est que le marché japonais reste difficile d’accès pour le groupe suisse, même après plus de trois quarts de siècle de présence. Depuis dix ans, Nestlé cherche à réduire sa dépendance envers le café soluble qui représente plus de 60 pour cent de ses ventes. Sans grand succès jusqu’ici.

Ses efforts de diversification ont souffert d’un manque de stratégie claire et d’une forte dose d’inertie bureaucratique. Il lui faut réagir. Ses ventes de café soluble dans les supermarchés stagnent quand elles ne reculent pas. C’est inquiétant: les supermarchés assurent 70 pour cent de toutes les ventes de Nescafé.

Le groupe suisse a décidé de mettre l’accent sur trois catégories de produits (les surgelés, les produits laitiers, les boissons sans alcool) ou il excelle à l’échelle mondiale pour doubler son chiffre d’affaires annuel au Japon à 500 milliards de yens (4,7 milliards de dollars).

Nestlé se garde de dire combien de temps il se donne pour atteindre son objectif. Tout dépendra de sa capacité à coopérer en bonne intelligence avec ses partenaires locaux. Dans les surgelés, par exemple, il s’est allié avec Yayoi Foods Corp, une filiale de la maison de commerce Itochu. Sa force de marketing est redoutable et Nestlé en aura besoin pour atteindre le consommateur japonais.

Le marché japonais de l’alimentation est dominé par quelques grands groupes. Ils contrôlent tout le cycle de fabrication: des fournisseurs des ingrédients aux réseaux de distribution. Pour les convaincre de coopérer avec une entreprise étrangère, il faut avoir la force de persuasion du premier groupe alimentaire de la planète qui a réalisé, en 1999, un chiffre d’affaires de 74,6 milliards de francs. Ou être affaibli comme Snow Brand par un énorme scandale de contamination de ses produits laitiers.

Nestlé est sur le point de sceller avec le numéro un japonais des produits laitiers une importante alliance couvrant les desserts, les yoghourts, les formules pour bébés. Et dans un Japon où les boissons en boîte sont, surtout, vendues par le biais de distributeurs automatiques, Nestlé s’est enfin décidé à accroître leur nombre à 300 000 unités d’un bout à l’autre de l’archipel.

Mais cela reste insuffisant pour prétendre rivaliser avec les 900 000 que recense le numéro un du secteur Coca Cola. Mais d’ici quelques années, Nestlé ne désespère pas d’atteindre, avec 500 000 de ces machines, la «taille critique».

Le groupe suisse a les moyens de ses ambitions au Japon: des marques de produits connues dans le monde entier et, maintenant, des alliances avec des producteurs locaux incontournables. Avant – qui sait – un jour, d’acquérir tout ou une partie de leur capital.

Georges Baumgartner,Tokyo