L’ambassadeur Thomas Borer veut créer la surprise pour attirer l’attention

Pour l'ambassadeur de Suisse à Berlin, Thomas Borer, il n'existe pas de formule magique pour promouvoir l'image de la Suisse à l'étranger. Keystone

Ce n'est pas seulement à cause des photos de Shawne Fielding ou de l'aspect décrié du bâtiment que l'ambassade de la Suisse est dans l'oeil du cyclone à Berlin. L'ambassadeur Thomas Borer veut transmettre une image actuelle de la Suisse à l'aide de méthodes modernes.

Attirer l’attention dans la capitale allemande exige un très fort engagement. Il faut par conséquent surprendre, estime M. Borer approuvant l’action publicitaire du tram bâlois. Ce tram vert, que sa femme Shawne a inauguré samedi, doit rouler durant une semaine à travers Berlin, pour ensuite écumer les rues de la ville voisine de Potsdam, jusqu’en septembre.

Dans son activité de diplomate suisse, M. Borer se réclame des mêmes principes, d’autant plus que la Suisse a perdu de l’importance aux yeux de l’Allemagne pour ce qui est du développement politique de l’Europe. Les relations de bon voisinage doivent être soignées, Berlin ayant bien d’autres défis à relever.


Concrètement, l’ambassadeur se réfère à l’élargissement à l’est de l’Union européenne, pour lequel l’Allemagne est un moteur. Autre défi: le développement conjoint des deux Allemagnes après la chute du mur de Berlin. Pour ces raisons, la Suisse est éclipsée: son poids économique et culturel n’est pas apprécié à sa juste valeur.


Peu de faiseurs d’opinions savent que la Suisse est le troisième investisseur outre-Rhin, qu’elle y crée 300 000 emplois. Et l’Allemagne exporte vers la Suisse la moitié de qu’elle vend aux Etat-Unis. A cela s’ajoute que les créateurs suisses sont souvent pris pour des Allemands, au même titre que Mario Botta en Italie ou Le Corbusier en France.


La Suisse est un pays moderne et profondément européen, qui à beaucoup d’égards, se révèle avant-gardiste et participe à la construction européenne, estime l’ambassadeur. Et ce, même si elle n’est pas membre de l’Union.


Pour M. Borer, il n’existe pas de formule magique pour promouvoir l’image de la Suisse, mais une large palette de moyens pour cultiver le bon voisinage. Il faut intensifier les relations sur tous les plans. Le diplomate relève plusieurs types de déficit: il n’existe par exemple pas de commission parlementaire bilatérale.


Un travail de promotion important peut être effectué au travers d’échanges d’écoliers, de semaines culturelles ou lorsque l’on fête le premier août. Mais aussi avec des événements tels que l’inauguration de l’ambassade de Berlin.


En réponse aux dures critiques qui ont fustigé l’émancipation apparente de la Suisse – incarnée par Shawne Fielding ou par l’aspect du bâtiment de l’ambassade, M. Borer se défend d’avoir une dent contre la Suisse traditionnelle.


Mais les mythes les plus connus de la Suisse comme le cor des Alpes ne permettent pas de surprendre, à moins d’introduire de la musique moderne en accompagnement.


L’ambassadeur accepte de vivre avec les critiques qui visent ses efforts pour trouver de nouvelles voies. Cela fait partie de son activité. Il connaît bien sûr le fonctionnement des médias et essaie de gérer cela de manière professionnelle.


Les ambassades reposent aujourd’hui fortement sur les personnalités, a-t-il ajouté. Cela tient au monde des médias modernes. Dans ce contexte, sa femme joue un rôle important, même si les critiques négatives arrivent parfois à le surprendre.

A la question de savoir si les photos de sa femme dans la revue «Max» étaient un «truc» pour attirer les médias à l’inauguration de l’ambassade, M. Borer répond sous forme de clin d’œil: les journalistes sont bien entendu venus pour le président de la Confédération Moritz Leuenberger et le ministre allemand Otto Schily, n’est-ce-pas ?


swissinfo et les agences