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Les adolescents: une cible pour les publicitaires

Le shopping est l'activité favorite d'une majorité de jeunes Suisses.

(Keystone)

En Suisse, les publicitaires visent de plus en plus les jeunes consommateurs qui, selon des estimations, dépensent quelque 600 millions de francs par an.

Revers de la médaille: beaucoup de ces jeunes sombrent doucement dans les dettes et doivent lutter pour financer leur style de vie.

«Les adolescents sont en général à la recherche de leur propre identité, déclare Petra Ogenfuss, qui effectue une étude sur les jeunes consommateurs à l’Université de Zurich. Or les biens de consommations sont un moyen pour se forger une identité et pour être reconnu par ses pairs.»

«La plupart des loisirs des jeunes ont un rapport avec la consommation, poursuit-elle. La majorité d’entre eux ne sont pas intéressés par une promenade dans les bois.»

En 2003, une étude sur le comportement des consommateurs avait déjà montré que le shopping représente la plus importante activité de loisir pour 85% des adolescents.

Mais le shopping comporte des dangers. En effet, toujours selon cette même étude, un quart des adolescents dépensent davantage que ce qu’ils ont en poche.

«Voir tous ces jeunes qui dépensent plus que leur budget est une tendance inquiétante», déclare Verena Maag, sociologue et auteur de la première étude suisse sur les achats compulsifs.

Apprendre à gérer l’argent



La plupart des parents donnent de l’argent de poche à leurs enfants. Cela se fait sur une base volontaire et il n’existe bien sûr par de règles précises dans ce domaine.

La Communauté de travail des conseillers en budget (Arbeits Gemeinschaft der Budgetberatugsstellen / ASB) préconise toutefois de donner entre 1 franc et 1,5 franc par semaine aux enfants qui entrent à l’école primaire.

A l’école secondaire, cette somme devrait passer à 180 francs par mois, soit 2160 francs par an. Un budget qui permet aux adolescents de payer leurs factures de téléphone, leurs loisirs, leurs vêtements ou encore leur moyen de locomotion.

«Ce n’est pas une somme irréaliste, souligne Margrit Krattiger, conseillère en budget auprès de la Centrale des femmes de Zoug. La plupart des parents accordent déjà ce montant à leurs enfants.»

«Il est important que les enfants apprennent à gérer l’argent, poursuit-elle. Faute de quoi, les jeunes entrent dans la vie active sans avoir de relation à l’argent.»

Une publicité lucrative



Le fait que les jeunes de Suisse soient désormais considérés comme un groupe de consommateurs important n’a pas échappé aux publicitaires.

Des chercheurs américains montrent d’ailleurs que, dès l’âge de 18 mois, les enfants sont capables de reconnaître le logo d’une entreprise et d’y associer un produit.

Jeune spécialiste dans le domaine du marketing, Claude Bronner affirme cependant qu’un enfant doit être âgé de six à huit ans pour être considéré comme un «consommateur».

Claude Bronner, qui dirige l’agence de publicité lausannoise Liquidmedia, produit une série de magazines gratuits qui visent le marché des jeunes et qui sont distribués dans des boîtes de nuit ou des magasins.

Ces magazines font de la publicité pour des cigarettes, de l’alcool, des téléphones portables et des CD, mais aussi pour des crédits bancaires, des assurances ou des voitures.

L’espace publicitaire n’y est de loin pas donné. Une pleine page y coûte entre 9500 et 16'500 francs, soit autant que pour une publication grand-public.

Un marché florissant



Selon Claude Bronner, le marché publicitaire à l’intention des jeunes représente entre 15 et 20 millions de francs par année en Suisse. A cette somme, il faut encore ajouter 10 millions supplémentaires pour les prospectus.

Mais ce à quoi enfants et adolescents consacrent leur argent – et selon quels critères – est gardé secret.

«Beaucoup d’entreprises réalisent des analyses de marché, déclare Petra Ogenfuss. Mais elles ne partagent pas leurs découvertes.»

Mais, lorsque l’on considère les relations entre les jeunes et l’argent, une chose est claire. «Epargner n’est plus dans le coup, résume Petra Ogenfuss. Le look est plus important que le prix.»

swissinfo, Philippe Krofp
(traduction: Olivier Pauchard)

Faits

Le shopping est la principale activité de 85% des adolescents.
On estime que les jeunes dépensent 600 millions de francs par an.
La pub pour les jeunes représente un marché estimé entre 15 et 20 millions par an.

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