Les annonceurs divisés face à Internet
L’étude MA Comis 2003 de l’association Recherches et études des médias publicitaires démontre qu’Internet est devenu incontournable pour les annonceurs et les publicitaires.
Pourtant, ils ne sont pas tous prêts à franchir le pas.
Appelé à révolutionner le fonctionnement de nos sociétés, Internet fait son chemin. Et sans faire de politique fiction, il est un domaine où son influence ne cesse de croître: celui de l’analyse des habitudes de consommation.
Si certains visionnaires avaient anticipé ce phénomène depuis plusieurs années déjà, le temps, pour reprendre un adage bien connu, leur a donné raison.
Le web a accédé au rang de «junior partner» dans les stratégies de communication intégrée de nombreuses entreprises.
Cela signifie qu’Internet et devenu un support alternatif, au même titre que la presse écrite, la radio et la télévision. Le web figure donc désormais au rang des supports incontournables dans le mixe publicitaire et de communication pour les annonceurs.
C’est du moins ce que démontre la cinquième étude MA Comis 2003 effectuée par la Remp, l’association Recherches et études des médias publicitaires.
Celle-ci fournit toutes les informations de base sur l’utilisation des sites web, offres de commerce électronique et sur les différents fournisseurs d’accès en Suisse.
Migros en reste au mixe traditionnel
Malgré ce succès, Internet ne risque pas de se substituer de sitôt à la TV, la Radio ou même la presse écrite. «Dans une campagne de publicité, Internet ne recueille en moyenne que 10% du budget, tous supports confondus», explique Harald Amschler, responsable de la recherche de la REMP.
Certains annonceurs hésitent même encore à franchir le pas. C’est le cas de la Migros. Certes, le géant orange dispose de son site Internet qui constitue une vitrine de ce que l’on peut trouver dans ses magasins.
«Migros utilise d’abord les mixes de communication traditionnels. Notre site Internet est un élément plus intégré de la communication générale sur les produits, la presse du groupe (le journal gratuit Construire) et les affiches», explique Monika Weibel, collaboratrice du département de la communication du groupe.
Pour ce qui est des annonces, Migros se refuse à faire de la publicité pour des tiers sur son site. Et s’agissant d’assurer sa promotion sur la Toile, elle ne le fait «qu’avec des partenaires stratégiques, comme Suisse Tourisme», poursuit l’intéressée.
Bétonner le retour sur investissement
Quand à l’avenir, «une étude sur le marketing en ligne suit son cours, précise encore Monika Weibel. Mais, compte tenu de la renommée de la marque, la publicité en ligne ne serait envisageable que sur un portail suisse à fréquentation élevée. A condition toutefois que la valeur ajoutée d’une telle campagne soit prouvée.»
Le fort recul de recettes publicitaires dont souffre l’ensemble de la presse suisse n’a pas engendré de report massif des annonceurs sur Internet. Il s’agit plutôt d’une tendance générale.
«La presse écrite a vécu son âge d’or en termes d’annonces. Et Internet y est pour rien. D’un point de vue structurel, des transferts logiques se font de l’écrit vers la télévision et la radio surtout», avance Gérald Le Meur, directeur de Lab Consulting près de Lausanne.
Et malgré la bonne pénétration d’Internet dans les ménages suisses aujourd’hui – 73% possèdent un ordinateur et 69% disposent d’une connexion – il ne semble pas faire l’unanimité, du moins pas encore.
Réinventer la publicité
Car, à elle toute seule, la Toile n’est pas la panacée. Pour le directeur de Le Lab Consulting, «Internet n’est pas qu’un instrument pour un publicitaire, c’est un outil de communication qui nécessite une réflexion stratégique qui lui est propre».
Pour preuve le succès rencontré par des entreprises comme EasyJet ou Amazon. En effet, elles ont été les premières à considérer L’Internet comme un véritable outil de travail et l’ont mis au cœur de leur dispositif de marque.
Et, à ce titre, son utilisation nécessite de réinventer le terme même de publicité. Une démarche qui peut effrayer certains annonceurs et même certains publicitaires.
«Compte tenu de la dimension du support Internet et de la rapidité d’absorption qu’il confère aux messages, conclut Gérald Le Meur, certains processus, ayant fait leurs preuves dans la communication traditionnelle, doivent être totalement revus aujourd’hui.»
swissinfo, Jean-Didier Revoin
Les Suisses alémaniques utilisent d’abord Internet pour relever leurs e-mails (96%), faire des recherches (91%) et consulter des horaires (75%).
Les paiements électroniques arrivent en 15è position avec 40% des utilisations.
– L’étude MA Comis, qui répertorie les habitudes de la population suisse liées à Internet, a révélé le Web comme un «junior partner» dans les stratégies de communication.
– La surprise est venue de la forte progression du e-commerce. En Suisse alémanique, si 43% des personnes interrogées avouaient faire du commerce électronique en 1999, elles font ce même aveu à 68% en 2003.
– Sur les 1’763’000 personnes qui font des achats en ligne, 72% paient par facture et 37% par carte de crédit.
– Les livres sont l’achat principal des internautes suisses alémaniques (58%), viennent ensuite les réservations de billets (50%), les CD (47%) et les réservations d’hôtel (42%).
– Ces résultats démontrent un intérêt certain pour les annonceurs d’accroître leur présence sur le net. Si certains l’ont compris, d’autres veulent davantage de garanties avant de s’engager.
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