Logo Nestlé sur les biscuits brésiliens

Après le chocolat et les glaces, la marque Nestlé sera apposée sur les biscuits. Nestlé

La multinationale suisse muscle son marketing dans ce grand pays sud-américain. Après les glaces et le chocolat, Nestlé s'intéresse aux biscuits.

Dans la foulée d’une restructuration, les marques locales que la marque contrôle au Brésil vont progressivement être rebaptisées du nom de Nestlé.

Dans ce pays, les marques de biscuits Tostines et São Luiz sont bien connues du grand public. Elles vont toutefois être reléguées au second plan, car Nestlé a décidé de mettre en avant sa marque mondiale.

A terme, même si l’entreprise de Vevey dément, ces marques locales pourraient être amenées à disparaître. L’objectif est de récupérer le terrain perdu: l’an dernier, ses parts de marché ont chuté de 15,3% à 11,4%.

Stratégie de marketing

Il s’agit d’une évolution classique du marketing d’une multinationale. Après l’acquisition d’une marque locale, l’entreprise cherche à l’intégrer au mieux dans son dispositif industriel et à réduire ses coûts.

Tant au niveau de la production (Nestlé vient de fermer une usine de biscuits à São Paulo pour regrouper la production dans une même unité) que de la promotion et des ventes. Une évolution similaire s’est déjà produite dans le secteur des glaces, où la marque Yopa a été progressivement substituée par celle Nestlé.

L’extinction progressive des marques “indigènes” paraît inexorable dans le cadre de la mondialisation. Le même phénomène se reproduit dans plusieurs secteurs de l’industrie agroalimentaire brésilienne, de plus en plus dominée par de grands groupes internationaux.

Soit,Nestlé/Danone sur les biscuits et les yahourts, Nestlé/Unilever pour les glaces, Nestlé/Kraft Foods (du groupe Philip Morris) pour le chocolat … Les marques locales sont souvent réduites au rôle de figurantes, sur quelques créneaux régionaux ou quelques niches de marché.

Populariser son image de marque

En outre, l’initiative du géant suisse dans le domaine des biscuits succède au rachat d’un des ses principaux concurrents sur le marché du chocolat, Garoto, fin février. Elle va également de pair avec la grande offensive de marketing pour populariser son image de marque à travers des programmes de télévision à grande audience.

Et Nestlé ne compte pas s’arrêter là. Elle préparerait actuellement une acquisition dans le secteur de l’eau minérale au Brésil, selon une confidence recueillie par un journal brésilien lors de l’assemblée annuelle du groupe cette semaine à Lausanne.

swissinfo/Thierry Ogier