Nestlé donne aux Japonais le goût d'un bon espresso

La prospérité japonaise s’accompagne d’un goût prononcé pour le café Keystone Archive

Les Japonais sont pris de la passion de l'espresso. Nestlé assure que s'ils apprécient autant ce breuvage, c'est grâce à ses produits.

Ce contenu a été publié le 07 mars 2002 - 13:08

Dans l'empire du thé vert, les Japonais boivent de plus en plus de café de qualité. Jusqu'à figurer, depuis quelques années, parmi les plus grands consommateurs de la planète.

Aujourd'hui, Nestlé revendique la «paternité» de cet engouement pour le bon café. Les ventes de machines sont en hausse exponentielle au Japon. Il faut dire qu'elles ont un point fort: elles permettent même à un débutant de produire un breuvage aussi bon que celui servi dans un café italien.

Du café dans des capsules

L'an dernier, les machines que le géant suisse de l'alimentation importe dans l'archipel ont augmenté de 30%. Pour 2002, il table sur un marché global de 200 000 unités contre 150 000 un an plus tôt. Le tiers d'entre elles devraient être commercialisé sous sa marque.

«Certaines de nos machines pour la production de l'espresso sont fabriquées en Suisse. Le café est contenu dans des capsules. Les Japonais apprécient beaucoup l'arôme qu'il répand dans leurs appartements. Cela les rend nostalgique de leur dernier voyage en Europe», déclare un responsable de la filiale japonaise du numéro un mondial de l'alimentation.

Les machines de Nestlé coûtent entre 380 et 650 francs. En avril, un nouveau modèle sera lancé sur le marché pour mieux concurrencer ceux importés par les fabricants italiens De Longhi et Saeco ou le portugais Briel.

Par ailleurs, le géant suisse développe sa propre chaîne de cafés Espresso. Cette année, il ouvrira une vingtaine d'établissements à Tokyo, Nagoya, Kobe et Osaka. Ils sont dotés d'ordinateurs avec connexion en continu à l'Internet.

Les rêves surannés d'un vieux continent

Nestle domine plus de 70% du marché japonais du café soluble. Mais la conquête du Japon par de grandes chaînes américaines comme Starbucks qui offrent des boissons de qualité à un prix raisonnable détourne de plus en plus de consommateurs du café instantané.

«Au lendemain de la deuxième guerre mondiale, nous avons popularisé la consommation de café soluble. Aujourd'hui, la prospérité venue, les Japonais demandent du meilleur café. Et nous les accompagnons dans leur démarche avec nos produits espresso», ajoute le même responsable de Nestlé à Tokyo.

Les kissaten ou endroits servant du café constituent toujours l'un de ces lieux de rencontre entre le Japon et l'Occident. Par leurs décors de «petites Europes», ils apparaissent comme des rêves surannés d'un vieux continent perçu encore de façon romantique par une majorité de Japonais.

swissinfo/Georges Baumgartner, Tokyo

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