Nestlé veut placer Vittel au Japon

Nestlé Japon

Les Japonais se laisseront-ils tenter par les eaux minérales de Nestlé? Le groupe suisse entend leur proposer sa marque Vittel.

Mais, entre producteurs nippons et étrangers, la concurrence est déjà très vive sur ce marché test d’Extrême-Orient.

Pour mieux vendre son eau minérale Vittel au Japon, Nestlé s’est allié avec Mitsui, une grande maison de commerce et Suntory, le fabricant de whisky et de bière.

Mais la partie est loin d’être gagnée pour le groupe suisse. Car, même s’il a doublé par rapport il y a cinq ans, le marché japonais des eaux minérales est déjà disputé par de nombreuses marques.

Concurrence de Danone

Le géant suisse de l’alimentation doit compter avec la concurrence de Danone et son eau de Volvic. Ainsi que sur celle d’Evian distribuée avec sucèes, ici, par la société Calpis.

«Tout comme Danone, Nestlé s’appuie sur les réseaux de distribution de grands groupes japonais pour conquérir un marché des eaux minérales qui devrait connaître une croissance de 10% à 15% par an ces prochaines années», souligne Yuki Honjo, une analyste de la maison de titres ING Securities à Tokyo.

D’après l’Association japonaise des fabricants de boissons non alcoolisées, le Japon a absorbé un milliard de litres d’eau minérales en 2001. C’est peu.

Le Japonais ne consomme que 8,6 litres d’eau minérale en moyenne par an, contre 130 litres pour le Français et l’Italien, et 68,9 litres pour l’Américain.

Le thé vert disponible gratuitement

«Nestlé pense que le Japonais achètera toujours plus d’eau minérale. En tout cas autant que l’Américain. Peut-être un jour mais pas aussi si vite que ne le croit le groupe suisse», souligne Yuki Honjo.

«Les Japonais, dit-elle, sont habitués à faire leurs propres boissons comme le thé vert. Lequel est souvent disponible gratuitement dans les restaurants. Au même titre que l’eau du robinet».

A partir de janvier 2003, Suntory compte vendre, la première année, 2,5 millions de caisses de bouteilles Vittel d’un demi-litre chacune pour le compte de Nestlé.

Elles seront disponibles dans plus de 400 000 distributeurs automatiques et «combini», ces petits magasins de proximité ouverts 24 heures sur 24.

Un potentiel de croissance indéniable

Le marché des eaux minérales comprend deux segments. Celui des bouteilles de 2 litres que les Japonais achètent dans leurs supermarchés et boivent chez eux. Et celui, plus profitable, des petites bouteilles d’un demi-litre et moins disponibles, surtout, dans les magasins de proximité.

«Les marques européennes comme Vittel concentrent leurs efforts sur les petites bouteilles. Le marché des grandes est dominé par les producteurs japonais», observe un responsable de Nestlé à Kobe.

Les eaux minérales ne représentent que 5% du marché japonais des boissons non alcoolisées. Leur potentiel de croissance est indéniable. Reste à savoir si, comme l’espère le groupe suisse, leur consommation continuera de doubler tous les cinq ans.

swissinfo/Georges Baumgartner à Tokyo