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Elections fédérales 2015 «La campagne ne se gagnera pas sur Internet, pas encore»

Aux élections fédérales de 2011, les Verts libéraux ont pu tirer profit de leur image de force nouvelle. Cela se confirmera-t-il en 2015?

(Keystone)

Quelles sont les recettes pour transformer une campagne électorale en succès? Réponses par le politologue et expert en communication Mark Balsiger, qui a publié récemment un guide pour éviter aux candidats de «voler à l'aveugle».

«Wahlkampf statt BlindflugLien externe» (faire campagne, pas voler à l’aveugle) est destiné à qui entend se lancer dans l'arène politique mais aussi à qui s'intéresse à la chose publique. Dans son livre, Mark Balsiger énumère 26 facteurs et 85 conseils sur ce qu’il faut faire et ne pas faire.

swissinfo.ch: Vous avec ouvert votre agence de communication en 2002. Quels sont les facteurs qui ont changé la donne depuis lors?

Mark Balsiger: En 2002, Internet ne jouait encore aucun rôle. Entre temps, cet instrument a été découvert et utilisé avec des compétences et des résultats divers. Il y a des gens qui l'utilisent bien, d’autres qui montrent une certaine réticence, d’autres encore qui le refusent.

Ce qui est certain, c’est qu'en Suisse, la campagne électorale ne se gagnera pas sur Internet. Lors des élections fédérales de 2007, quelques 'geeks' avaient affirmé qu’Internet provoquerait un grand bouleversement. En 2011 et cette année, on a entendu la même chose. Et pourtant ce bouleversement n’a toujours pas lieu. Par contre, il y a une évolution rampante.

Je pense qu'entre 2020 et 2025, quand les ‘digital natives’ seront majoritaires, alors ce changement s’accentuera beaucoup. Qui voudra alors faire campagne sans se présenter sur Internet sera voué à l’échec.

swissinfo.ch: Y a-t-il aussi des facteurs qui ont disparu pendant ces années?

M.B.: Non. Ceux qui affirmaient qu’Internet se substituerait à ce qui existe se sont aussi trompés. Simplement, Internet s’est ajouté à une panoplie qui existe depuis des décennies.

swissinfo.ch: Dans votre livre, vous mentionnez 26 facteurs qui font le succès d’un campagne. Quels sont les plus importants?

M.B.: J'ai représenté tous ces facteurs sous la forme d’une pyramide. Ceux qui constituent le premier niveau de cette pyramide sont les plus importants. Ce sont des éléments que tout le monde connaît probablement déjà: candidature d’un parti établi, image du parti, expérience politique, réseau, rang sur la liste.

Il y a quatre ans, par exemple, le Parti bourgeois démocrate (PBD) et les Verts libéraux (PVL) ont pu profiter à fond d'un de ces facteurs, c’est-à-dire l’image de leur parti. Ils étaient deux nouveaux venus. Beaucoup d'électeurs se sont dont dit ‘ok, on essaie, on donne notre voix à ces deux formations’.

Le politologue Mark Balsiger est cofondateur de l'agence de médias et de communication Border Crossing à Berne en 2002.

(border-crossing.ch/remo-eisner.ch)

swissinfo.ch: Pensez-vous que ces deux partis pourront profiter de ce facteur encore une fois cette année?

M.B.: Je ne crois pas. Le PBD a probablement déjà atteint son apogée. Ce parti ne peut pas compter sur une niche d'électeurs. Il y a un an, lors des dernières élections dans le canton de Berne où il dispose de son plus important bassin électoral, le PBD a perdu un tiers de ses suffrages. Plus récemment, à Bâle-Campagne il a également été battu.

La situation est un peu différente pour les Verts libéraux. Par rapport au PBD, ce parti est présent dans pratiquement tous les cantons et il a un grand potentiel dans les régions urbaines. Il a jusqu'à présent réussi à s’attirer des suffrages de gauche comme du centre-droit et à occuper une niche importante dans l'électorat. C'est le parti qui a eu le plus de succès lors des élections cantonales de ces dernières années.

Cependant, pour les Verts libéraux, il aurait été très important de maintenir leur forte position dans le canton de Zurich, berceau du parti. Mais ils n’y ont pas réussi lors des élections cantonales d’avril. En outre, vu l’échec en mars de leur initiative demandant le remplacement de la TVA par une taxe sur l'énergie, les Verts libéraux se retrouvent dos au mur. Le charme est rompu ils devront tout faire pour ne pas sombrer en octobre.

Mais le problème d'image est aussi important pour les partis traditionnels. Depuis 25 ans le Parti démocrate-chrétien (PDC) et le Parti libéral-radical sont en constant recul. L’électeur doit se demander pourquoi il devrait voter pour des perdants chroniques.

swissinfo.ch: Et les autres facteurs?

M.B.: Au deuxième niveau de la pyramide, que j’ai élaborée sur la base d'un questionnaire envoyé à 1500 candidats, il y a les facteurs propres à chaque candidat. Par exemple le soutien dont il jouit au sein de différentes organisations, ses ambitions, sa personnalité, le temps qu’il est disposé à consacrer à la campagne ou encore l'argent à disposition. Ce sont tous des facteur sur lesquels il est difficile d’exercer une influence.

Réseaux sociaux (2)

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A quelques mois des élections fédérales, les réseaux sociaux n’ont pas encore vraiment séduit les candidats. Seuls quelques politiciens utilisent ces caisses de résonance de manière professionnelle pour leur campagne.

Lorsque Barack Obama a été élu pour la première fois en 2008, il a pu compter sur le soutien de 27% de citoyens qui n’avaient jamais voté auparavant. Un exploit rendu possible entre autre grâce à l’utilisation massive des réseaux sociaux. Quatre ans plus tard, lors de sa réélection, Facebook, Twitter, Youtube et autres sont omniprésents. Obama et ses 30 millions d’’amis’ sur Facebook surclasse Mitt Romney et ses 10 millions de ‘fans’.

56% de la population suisse, soit près de 3,2 millions d’utilisateurs, est active sur les réseaux sociaux. La moitié d’entre eux se connectent quotidiennement à Facebook, Youtube, Flickr, Instagram, etc. selon les derniers chiffres publiésLien externe début mars par la société NET-Metrix. La proportion se monte même à 90% parmi les 14-35 ans; chez les 36-54 ans, elle est de 65% et de 40% chez les plus de 55 ans. 88 Suisses sur 100 utilisent régulièrement Internet. 

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Bien sûr, établir des comparaisons entre la Suisse et les Etats-Unis est risqué. La démographie et le système politique diffèrent largement. «Il n’y aura jamais de phénomène Obama en Suisse», relève Sandro Lüscher, créateur du compte Twitter Schweizer PolitikLien externe et étudiant en sciences politiques à l’Université de Zurich. 

Une constatation s’impose toutefois: à quelques mois des élections fédérales d’octobre, les réseaux sociaux font figure de parents pauvres de la campagne électorale.

«Si l’on compare à ce qui se passe à l’étranger, je pense notamment aux Etats-Unis, mais aussi à la France ou à l’Italie, nous sommes encore très en retard. Depuis les dernières élections fédérales de 2011, j’ai l’impression qu’on a fait du sur-place, du moins en Suisse francophone. Il y a peu de candidats qui sortent du lot et aucun parti ne semble avoir une stratégie digne de ce nom en matière de réseaux sociaux», affirme Magali Philip, responsable d’une émission dédiée aux réseaux sociauxLien externe sur les ondes de RTS La Première.

Phase Beta

Politologue et auteur du livre «Wahlkampf statt Blindflug» (littéralement «Campagne électorale au lieu de vol aveugle»), Mark Balsiger ne se montre pas aussi critique, du moins envers les partis politiques: «Ils ont compris l’importance des images, de la vidéo, du besoin de modérer les discussions naissantes, de répondre rapidement… Et surtout, plus personne ne doute qu’il faille être actif sur ces canaux».

«Ce sont naturellement les sections jeunes des partis qui sont le plus actives, mais les socialistes, les écologistes et les démocrates-chrétiens ont également une présence assez forte sur les réseaux sociaux», observe pour sa part Sandro Lüscher. «Il est vrai qu’en Suisse, ces canaux jouent encore un rôle marginal. Le potentiel de développement est important», concède-t-il néanmoins.

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Les résultats ne sont quant à eux pas toujours à la hauteur. «Les partis expérimentent. Nous ne sommes pourtant plus dans une phase d’expérimentation. Ce qui est publié doit être bien réalisé. De nos jours, les réseaux sociaux doivent être gérés par des spécialistes et non par de jeunes volontaires», souligne Magali Philip. «On se trouve encore dans une phase Beta, affirme de son côté Mark Balsiger. La perfection n’est pas primordiale. Ce qui compte, c’est l’authenticité. Toutefois, si les publications sont faites de manière vraiment amateur, cela peut s’avérer contre-productif».

Il manque des figures de proue

Mark Balsiger – tout comme nos deux autres interlocuteurs – dresse un bilan assez maigre de la présence des candidats sur les réseaux sociaux. «Certains – ils sont peu nombreux – utilisent ces réseaux de manière professionnelle. D’autres en font un usage peu créatif. D’autres encore s’y mettent quelques semaines avant l’échéance électorale et sont frustrés de ne pas rencontrer un grand écho. Enfin, il y a ceux qui ne les utilisent pas du tout, soit parce qu’ils n’ont pas d’affinités avec ce genre de canaux, soit parce qu’ils pensent qu’ils n’ont pas encore beaucoup d’influence». 

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Mieux vaut dire ‘ce n’est pas pour moi’ que de les utiliser à contrecœur, observe Magali Philip: «Si  on n’est pas doué, ça ne sert à rien de faire semblant». Sur les 246 membres du Parlement fédéral, un peu plus d’une centaine possède un compte Twitter, d’après nos recherchesLien externe. Pour certains d’entre eux, il faut remonter à l’ère jurassique, du moins à l’échelle du temps d’Internet, pour retrouver la trace du dernier tweet. 

Une des raisons qui explique ces réticences à utiliser les réseaux sociaux tient peut-être dans l’absence de personnalités qui jouent le rôle de moteur, selon Magali Philip. «En Italie, on peut citer l’exemple de Matteo Renzi, considéré comme l’un des ‘princes’ de Twitter. Parmi les sept conseillers fédéraux, seuls Alain Berset et Johann Schneider-Ammann ont un compte Twitter. Ce dernier s’y est mis récemment et l’emploie de manière assez catastrophique en pratiquant de la communication pure et dure. Alain Berset se montre pour sa part un peu plus ‘humain’, même si chacun de ses tweets est soupesé».

Un exemple de campagne réussie

Dans son livre Wahlkampf statt BlindflugLien externe, Mark Balsiger présente quatre exemples de campagnes électorales particulièrement réussies, dont celle de la conseillère d’Etat (ministre) argovienne Susanne HochuliLien externe. Elue pour la première fois en 2008, l’écologiste s’est représentée à sa propre succession en 2012.

Son siège était cependant attaqué par l’Union démocratique du centre (UDC / droite conservatrice). Partant d’une position défavorable – dans son canton, l’UDC récolte plus de 30% des voix contre seulement 9% pour les Verts – Susanne Hochuli a réussi à se faire réélire, grâce notamment à une campagne orchestrée sur les réseaux sociaux.

Durant l’été 2011, elle a parcouru les frontières de son canton, une excursion documentée avec des photos, des anecdotes, des histoires et des réflexions publiées sur Twitter et Facebook. Certains de ses tweets ont ensuite été publiés sur des panneaux d’affichage. 

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Pour Sandro Lüscher, les raisons sont plutôt à chercher au cœur même du système électoral suisse. «Les parlementaires sont élus dans leur canton. Un politicien zurichois n’a aucune raison de faire campagne en Suisse romande. En d’autres termes, d’un point de vue géographique, la campagne est circonscrite. Et cela n’est pas fait pour stimuler et amplifier l’espace virtuel». Un espace qui par définition transcende les frontières.

Cinq règles d’or

Interactivité, humour, authenticité, assiduité et être intéressant: ce sont les cinq règles d’or du succès sur les réseaux sociaux, résume Mark Balsiger à l’intention de ceux qui veulent se lancer. «Ecrire sur Twitter ‘demain je serai sur telle place à Berne pour distribuer mon programme, venez nombreux’ ne sert à rien, personne ne viendra», affirme le politologue.

Pour la journaliste de la RTS, beaucoup de politiciens n’ont pas encore compris qu’il est nécessaire de s’adapter aux codes des réseaux sociaux et de faire preuve d’un peu plus de légèreté que dans les communiqués de presse. Cette légèreté ne doit pas pour autant rimer avec superficialité. «Ce qui est publié doit être solide», dit Magali Philip.  

Le résultat des prochaines élections ne sera certainement pas déterminé par la présence plus ou moins réussie des candidats sur les réseaux sociaux. Reste qu’une bonne stratégie en ligne peut s’avérer payante. «Aujourd’hui, un tweet peut suffire à se faire inviter à la radio ou à la télévision. Peu importe si vous êtes un politicien déjà aguerri ou un jeune qui fait ses premières armes. Les réseaux sociaux sont une caisse de résonance très importante, en particulier Twitter, très utilisé par les journalistes», souligne Magali Philip.

Investir du temps

Pour mettre à profit ces nouveaux instruments, il faut y investir du temps. Beaucoup de temps. Ce qui fait souvent défaut aux politiciens suisses, qui ne sont pas des professionnels. Il est toutefois possible de se limiter à trois ou quatre publications par semaine. «L’important, c’est d’être régulier», selon Magali Philip et Sandro Lüscher.

Confier la gestion de son profil web à des tiers, par exemple à des agences de communication, peut s’avérer dangereux. «Ces canaux sont très personnels. Si la communication est réalisée par d’autres et que le style d’écriture est différent de celui du politicien, cela peut donner une impression de fausseté», avance Mark Balsiger.

«Un conseiller national très actif sur les résaux sociaux m’a récemment dit qu’il y consacrait plusieurs heures par jour, illustre encore Mark Balsiger. Il répond par exemple personnellement à chaque notification qu’il reçoit. Et c’est précisément la chose à faire. La personne qui écrit se sent prise au sérieux et va raconter à son entourage que ce politicien lui a répondu en personne. Avec cinq phrases au lieu de deux et un texte original en lieu et place d’un copier-coller. C’est ce que signifie véritablement mener une campagne électorale!». 

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swissinfo.ch: Et que pensez-vous de la présence en ligne des candidats? Et quels conseils donnez-vous à ceux qui veulent être présents sur les réseaux sociaux?

M.B.: Quelques candidats utilisent ces canaux de manière professionnelle, mais c’est une petite minorité. Par contre, ils sont nombreux à les utiliser de manière unidirectionnelle, comme si c’étaient des affiches plutôt que des réseaux interactifs et ils pensent qu’ils peuvent avoir un impact avec un minimum de temps et d'énergie. Et bien, c’est une erreur. L’utilisation des réseaux sociaux demande au contraire du temps. Pour avoir du succès sur ces canaux, il y a cinq conditions essentielles: il faut être interactif, spirituel, authentique, assidu et intéressant.

Ensuite, je donne toujours deux autres conseils: tout ce qui se dit doit pouvoir être dit dans un mégaphone le matin à la gare de Zurich et il ne faut jamais publier quoi que ce soit si on a une alcoolémie supérieure à 0,5 pour mille.

swissinfo.ch: Récemment, pour financer leur campagne lors des élections zurichoises, deux candidats, dont le ministre écologiste sortant Martin Graf, ont utilisé le ‘crowdfunding’. Qu’en pensez-vous?

M.B.: Élection individuelle et 'crowdfunding' sont à mon avis incompatibles. Martin Graf gagne plus de 300'000 francs par an et lance un appel de fonds. Personnellement, je ne lui verserais pas un centime.

swissinfo.ch: A quel point l’argent est-il un facteur important?

M.B.: Il est sûrement important. Mais je ne pense pas qu'en Suisse, ce soit possible d'acheter un siège, contrairement à tout ce qui arrive aux États-Unis par exemple, où les positions clé ne sont occupées que par des millionnaires.


(Adaptation de l'italien: Isabelle Eichenberger), swissinfo.ch

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