Weleda ou le succès des crèmes de maman
Pionnier en matière de médicaments et produits de beauté naturels, Weleda surfe sur la vague des produits «verts» et convainc toujours plus de consommateurs.
Le groupe helvétique parie à la fois sur le «swiss made» et la pensée anthroposophique dont il se réclame.
Quand les stars s’y convertissent, c’est qu’une marque est sur la voie du succès. Voire qu’elle cartonne, comme dans le cas des produits cosmétiques et médicaments Weleda.
Harvey Keitel, Will Smith, les Yankees de New York, Meg Ryan, Naomi Campbell, Oprah Winfrey, tous s’y sont mis. Ce qui doit réjouir le groupe basé à Arlesheim (près de Bâle), même si officiellement, l’important n’est pas là.
«Nous fabriquons des produits pour tout le monde, explique Michael Leuenberger, chargé des relations publiques. Notre clientèle est d’abord sensible aux questions environnementales, à l’écologie et la biodiversité, aux produits naturels».
Weleda, c’est un peu l’histoire du vilain petit canard devenu cygne. Longtemps, les produits de la marque sont restés cantonnés à la pharmacie de ménage des «mangeurs de petites graines», comme sont parfois caricaturés certains ex-soixante-huitards et autres écologistes fervents.
La firme créée en 1921 pouvait surtout compter sur les convaincus de la première heure – les adeptes de l’anthroposophie. Une «philosophie» construite au début du siècle dernier par l’Autrichien Rudolf Steiner, co-fondateur de Weleda.
Les anthroposophes, actionnaires majoritaires
Sur le plan médical, l’anthroposophie prône une approche holistique – globalisante – de l’homme et de la nature, et vise à l’autoguérison du malade en recourant aux procédés homéopathiques surtout.
Le vaste mouvement anthroposophe – parfois fustigé pour ses tendances sectaires, en France notamment – a son centre de gravité en Suisse aussi, à Dornach.
Son fameux Goetheanum est aujourd’hui encore actionnaire majoritaire de Weleda, main dans la main (60%) avec la clinique anthroposophique Ita Wegman, l’autre fondatrice de Weleda.
Weleda est donc le fruit d’une rencontre et d’une «science de l’esprit» – comme l’anthroposophie se définit elle-même – dont le groupe se réclame toujours.
Mais dorénavant, les consommateurs de ses produits ne portent plus forcément d’étiquette. En ce début de 21e siècle, en effet, Weleda est devenu très «tendance»…
«La plupart des acheteurs ne connaissent pas les liens de Weleda avec l’anthroposophie, analyse Valérie Fournier. Ça n’a pas d’impact sur l’acte d’achat ou l’image.»
La rédactrice beauté du magazine féminin Edelweiss poursuit: «C’est une marque fiable, qui a une histoire, et qui ne fonctionne pas du tout comme les marques de luxe, qui proposent des nouveautés chaque mois».
Un groupe mondial intégré
L’attrait actuel des consommateurs pour les produits excluant les substances de synthèse, y compris dans la cosmétique, n’explique pas à lui tout seul le succès de Weleda.
Au milieu des années 1990, Weleda a revu de fond en comble sa stratégie, pour se constituer en groupe mondial intégré, au marketing discret mais efficace, et disposant de trois sites de production en France, en Allemagne et en Suisse.
Commercialement, les produits maison – remèdes (45%), cosmétiques (50%), jus et sirops (5%) – ont essaimé à partir des magasins bio pour gagner drogueries, pharmacies et grandes surfaces.
Au Japon, Weleda a même commencé à installer des boutiques en propre, pour l’heure au nombre de quatre.
«A l’époque, notre objectif était de sortir de notre marché de niche, explique Michael Leuenberger. Aujourd’hui, un gourou des marques comme l’Allemand Bernd Kreutz met Weleda dans les 35 enseignes les plus fortes dans le monde.»
Une gamme de 4000 produits
Concrétisation de ce succès: en dix ans, le chiffre d’affaires du groupe a doublé. Il dépassait 233 millions de francs en 2003, dont 31,6 en Suisse, où les thérapeutiques dites complémentaires sont dorénavant entrées dans les mœurs.
Au sein de la gamme Weleda, qui compte plus de 4000 produits, des nouveautés comme la ligne de protection solaire à l’Edelweiss cette année ou la crème pour les mains à l’argousier l’an dernier se taillent un solide succès.
Le groupe estime que son potentiel de développement reste intact, même s’il souhaite prioritairement consolider son approche.
Weleda est, par exemple, en passe de s’attaquer aux gammes de produits masculins jusque-là délaissées. La moitié de l’humanité pour cible…
«Le marché est plus difficile qu’il y a cinq ans, note Michael Leuenberger. Mais nous sentons que les gens attendent des nouveautés créatives en matière de produits naturels aussi.»
swissinfo, Pierre-François Besson
Weleda vend environ 80% de ses produits en Europe – Allemagne, France et Suisse surtout.
Le groupe dispose de vingt filiales dans le monde.
Il emploie 1300 collaborateurs, dont 150 en Suisse.
En 2003, son chiffre d’affaires augmenté de 7,3%, à 233,2 millions de francs.
Son bénéfice a progressé de 44%, à 6,4 millions.
– Le groupe va entamer sous peu l’extension de son site suisse d’Arlesheim, avec un nouveau bâtiment dédié à la production et l’administration, une manière d’adapter l’outil de travail au gonflement des affaires.
– Weleda est le nom d’une déesse guérisseuse de la mythologie germanique. Pour les anthroposophes, les produits de la marque procèdent d’une force spirituelle particulière.
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