Сто лет швейцарскому агитационному плакату
Несмотря на цифровую революцию, старый добрый агитационный плакат по-прежнему является важным инструментом политических кампаний.
Русскоязычную версию материала подготовил Игорь Петров.
В Швейцарии проводится больше общенациональных референдумов, чем в любой другой стране мира. Несмотря на цифровую революцию старый добрый агитационный плакат по-прежнему является важным инструментом в рамках проведения политических, агитационных и предвыборных кампаний. Как за последние сто лет эволюционировали дизайн этих плакатов и их тематическое наполнение?
В Швейцарии существует прямая демократия, масштабы которой являются в мировом сравнение воистину уникальным явлением. По меньшей мере четыре раза в год народ страны идет к избирательным урнам для того, чтобы проголосовать по каким-то очень важным вопросам общественной повестки. За последние 100 лет только на национальном уровне в этой стране были проведены почти 600 референдумов, а ведь есть еще кантональный уровень и муниципальный.
Показать больше
Прямая демократия Швейцарии языком плаката
А это означает, что перед каждым таким голосованием в стране проводятся массовые агитационные кампании сторонников и противников тех или иных предложений, инициатив или законопроектов. А это, в свою очередь, означает, что не только на улицах городов страны, но даже и в отдаленных горных регионах, везде, где только это можно, появляются агитационные плакаты, которые, используя более или менее удачные символы и знаки, стараются побудить избирателя проголосовать так или иначе.
База данных левой неправительственной организации Swissvotes предоставляет всем желающим доступ к 680 оцифрованным агитационным плакатам, которые демонстрируют то, как эволюционировали дизайн этих плакатов и их тематическое наполнение за последние 100 лет. В этом материале мы попытались поближе взглянуть на эти плакаты и особое внимание уделили… их цветовой гамме.
В самые первые годы массового использования плакатов и баннеров в качестве агитационного инструмента набор цветов, находившийся в распоряжении дизайнеров, художников и печатников, был довольно-таки ограничен. «Ранние пропагандистские плакаты были в основном литографиями. Для каждого цвета нужна была своя оригинал-форма — так называемый литографский камень, из-за чего расходы на эти формы всегда были отдельной и немаленькой бюджетной статьей расходов», — говорит Беттина Рихтер (Bettina Richter), куратор коллекции плакатов цюрихского Музея Дизайна (Museum für Gestaltung Zürich).
Это становится особенно понятно, если посмотреть на то, какие цвета доминировали в рамках того или иного исторического периода. Каждая вертикальная полоска на иллюстрации эквивалентна цвету, доминировавшему на данном плакате, причем полоски эти расположены в строго хронологическом порядке по направлению слева направо. «Примерно в 1950 году появились технологии офсетной и трафаретной печати, и с этого момента в руках у дизайнеров оказались качественно новые возможности», — уточняет Б. Рихтер. В результате плакаты последних десяти лет стали в смысле их цветовых решений куда более разнообразны, нежели плакаты первой половины 20-го века.
Цветовая редукция как стилевой инструмент
Но значит ли это, что сдержанная цветовая палитра, доминировавшая на агитационных плакатах 1920-х и 1930-х годов, является отражением в буквальном смысле «бесцветной» политической жизни? Ничего подобного! «Тогда дизайнеры придумывали и использовали очень простые образы и делали их черно-белыми просто потому, что так получается более впечатляюще, и те порой пугающие сюжеты, которые они помещали на плакаты, выглядели пугающими вдвойне», — объясняет историк и политолог Марк Бальзигер (Mark Balsiger), специализирующийся на истории политических кампаний в Швейцарии.
По словам М. Бальзигера, охотно и систематически использовали плакатные провокации прежде всего политические полюса, то есть коммунисты и фашисты. Б. Рихтер подтверждает это. «Политический диалог между контрагентами был тогда гораздо более полемическим и провокационным. Ограниченный выбор цветовых решений вовсе не был препятствием для взаимного обмена довольно-таки сильными риторическими ударами, и, чем более простыми и понятными были символы, тем эффективней они воздействовали на общественное сознание.
В качестве еще одной причины столь сильного влияния плакатов на избирателей Б. Рихтер указывает на историю создания каждого из этих плакатов. «В 1920-е годы художники и дизайнеры скорее брались за разработку тем и проблем, с которыми они могли себя самих идентифицировать самым прямым и непосредственным образом. Кроме того, клиенты и заказчики не мучили их своими «идеями и видениями»: художники тогда пользовались куда большей свободой творчества. И потому образы, которые они придумывали, намертво застревали в сознании людей.
Все изменилось с появлением профессиональных дизайнерских и пиар-агентств. Произошло это в 1960-е годы. «Агентства сегодня функционируют в основном как поставщики заказанных услуг. Они работают независимо от партий и их идеологий. Нам заказали, мы сделали, ничего личного, только бизнес», — говорит Б. Рихтер. Соответственно и агитационные плакаты становятся все менее и менее интересными, они все больше напоминают рекламный плакат. Агентствам ведь все равно, что рисовать: рекламу сыра или политической программы.
«Графические новации или неоднозначные, с двойным дном, послания и сообщения вряд ли стоит искать на современном швейцарском агитационном плакате. Это может быть также связано с тем, кто и как организует и проводит политические кампании в Швейцарии». Как говорит М. Бальзигер, сегодня инициативные комитеты или партии стали очень «требовательны. Кроме того, структура и состав таких комитетов, порой создаваемых ad-hoc, бывают очень разнообразными. В этих комитетах нередко заседают люди, которые в иных условиях и руки бы друг другу не подали. Поэтому и выбор сюжетов часто отражает самый широкий компромисс». Чего-то особенного в таких условиях от агитационных сюжетов и в самом деле ожидать не стоит. Но есть тут одно исключение.
Швейцарская народная партия и ее «паршивые овцы»
Речь идет о Швейцарской народной партии (SVP), которая к началу 1990-х годов из небольшой партии бюргеров, ремесленников и крестьян превратилась в ведущую силу страны с простой и понятной повесткой: сделаем Швейцарию великой снова, никаких «чужих судей» из Евросоюза, иммиграция должна находиться под контролем самой Швейцарии. Популистская на первый взгляд программа на самом деле была не популизмом, но выдержанным в духе швейцарского прямого народоправства обращением к непосредственному стихийному демократизму простого народа, обращением помимо и поверх всех партий с их приглаженными и безликими программами и идеологиями.
Показать больше
«Червяки и яблоко», или Швейцарские консерваторы на предвыборной тропе
Потому и язык, который использовала партия для своей наглядной агитации, был соответствующим — прямым, в меру провокационным, но никогда не нарушающим закон: швейцарские народники убежденно «чтут уголовный кодекс». Как считает М. Бальзигер, Швейцарская народная партия при помощи своих плакатов снова возродила политические методы и риторику 1930-х годов. «Эта партия как бы призвала вернуться „назад к основам“, взяв на вооружение провокации, гиперболу, прицельные атаки на политических противников, а такого в Швейцарии не происходило с конца Второй мировой войны».
Беттина Рихтер с этим согласна. «Плакаты, используемые SVP, и сегодня способны вызывать сильные эмоции, а происходит это именно из-за их в высшей степени полемичного характера. Часто они используют визуальный язык и изобразительную символику, скорее характерные для 1920-х годов. Безжалостное использование образа врага и черно-белое мировоззрение также являются ингредиентами этой идеологии. Отсюда и цветовая гамма плакатов партии, напрямую позаимствованная из 1930-х годов: на них доминируют обычно белый, черный и красный акценты».
За большинством самых известных сюжетов на агитационных плакатах SVP стоит пиар-агентство GOAL, владельцем которого является немец Александр Зегерт (Alexander Segert). Он учился в Цюрихе и Констанце, а в начале 1980-х гг. переселился в Швейцарию, будучи недовольным ЕС, который «все больше напоминал мне Советский Союз». Беттина Рихтер обращает внимание на то, то агентство GOAL работает не просто как пиар-структура, которой все равно, что рекламировать. Нет, в данном случае дизайнеры сюжетов на плакатах SVP явно разделяют те убеждения, продвижению которых эти плакаты служат.
В любом случае Александр Зегерт сумел разработать свой собственный визуальный язык, который выходит за рамки обычного, но именно поэтому он столь привлекателен для избирателей и именно поэтому он запоминается и обращает на себя внимание и за границами Швейцарии. Как указывает швейцарская газета «Тагес-АнцайгерВнешняя ссылка», агентство А. Зегерта неоднократно выполняло заказы из-за рубежа, например, в Австрии он создавал агитационные плакаты для партии FPÖ.
Неплохие контакты он имеет и с правой «Альтернативой для Германии» (AfD), критикуя, однако, таких политиков Бьёрн Хёке за «крайне правую идеологию» и таких, как Александр Гауланд, у которого «нет таланта вести эффективный политический маркетинг» и который «отстаивает позиции, которые невозможно эффективно „продать“ широким слоям электората». Активно сотрудничает его агентство и правыми партиями в Европарламенте.
За рубежом успех провокационных агитационных плакатов SVP часто воспринимается в качестве признака того, что в Швейцарии якобы наблюдается рост популярности расизма и национализма, а в 2007 году тогдашний Специальный докладчик ООН по вопросу о современных формах расизма, расовой дискриминации, ксенофобии и связанной с ними нетерпимости, обратился непосредственно к швейцарскому правительству, чтобы выразить свое недовольство политическим языком, используемым в своих агитационных кампаниях SVP.
Тем не менее, такого рода запросы означают только одно: за рубежом как не понимали, так и продолжают не понимать особенности швейцарского политического устройства. О том, почему Швейцария не является и не может быть «системно» расистской или националистической страной и почему Швейцарская народная партия не является популистской партией, читайте в нашем фокус-досье ниже.
Показать больше
В чем состоит швейцарский рецепт от радикализма и популизма?
Что касается противоположного, крайне левого политического фланга швейцарского политического спектра, то партии, находящиеся в этом лагере, как правило, не способны конкурировать со Швейцарской народной партией в плане креативности и эффективности своих агитационных материалов. «Придумать какой-то сразу бросающийся с глаза, запоминающийся, ясный и четкий символ — это не так-то и просто», — указывает М. Бальзигер, а Б. Рихтер напоминает, что на левом фланге такой же провокационной риторикой в 1980-е годы пользовался активист и дизайнер из Женевы Экзем (Exem).
Он тоже использовал образ врага и тоже действовал с опорой на черно-белую картину мира, оставаясь скорее, несмотря на все свои художественные качества, исключением. В современной же Швейцарии наряду с плакатами все чаще используются и другие «базисные» форматы агитации, о чем идет речь в материале ниже.
Показать больше
«Оранжевая революция» в Швейцарии накануне референдума
В соответствии со стандартами JTI
Показать больше: Сертификат по нормам JTI для портала SWI swissinfo.ch
Обзор текущих дебатов с нашими журналистами можно найти здесь. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам!
Если вы хотите начать разговор на тему, поднятую в этой статье, или хотите сообщить о фактических ошибках, напишите нам по адресу russian@swissinfo.ch.