Почему в Швейцарии никто не любил плавленый сыр

Сырный союз также отвечал за экипировку швейцарской национальной лыжной команды с 1992 по 1998 год. Лучшие лыжники Пол Аккола (слева) и Франц Хайнцер на презентации формы в «сырном» стиле в сентябре 1992 года. Keystone / Archiv

История Швейцарского сырного союза — это рассказ о том, что удачный маркетинг порой играет решающую роль в успехе того или иного продукта на рынке и что в Швейцарии плохой сыр невозможно всучить покупателю.

Швейцарский сырный союз (Die Schweizerische Käseunion — SKU), ассоциация швейцарских компаний-экспортеров сыра, был основан в конце лета 1914 года по требованию федеральных властей страны. В состав Союза входили не только экспортеры сыра, но и производители молока, сыровары, а покупатели были объединены в Федерацию союзов потребителей Швейцарии (Verband Schweizerischer Konsumvereine — VSK), на основе которой позже возник могучий и влиятельный швейцарский концерн-ритейлер Coop.

Создание союза-монополиста было обусловлено необходимостью надежно обеспечивать сыром население Швейцарии и устанавливать прочные торговые связи с зарубежными странами, то есть налаживать экспорт, причем в условиях мировой войны. Как известно, война всегда ведет к концентрации усилий и компетенций — обычно в руках государства. В Швейцарии же эту задачу поручили решать общественно-отраслевой структуре, а государство только присматривало за ней и задавало общее направление работы. А ситуация во время войны в нейтральной стране была сложной. 

Петер Мозер

Швейцарский историк, директор Архива аграрной истории в Берне (Archiv für Agrargeschichte AfA). Входит в правление Европейской организации по изучению аграрной истории (European Rural History Organisation — EURHO).

Из-за инфляции и роста цен и тарифов резко возросли расходы на производство молока. Появление Сырного союза позволило покрыть эти издержки дополнительными доходами от экспорта популярных твердых сортов сыра. Таким способом Швейцарии удавалось удерживать цены на обычное питьевое молоко, а это товар социально значимый, на уровне намного ниже цен на мировом рынке. Тот факт, что в условиях войны производители молока, организации защиты интересов потребителей и экспортеры сыра так быстро нашли общий язык, вовсе не был само собой разумеющимся событием, с учетом того, что еще совсем недавно они вели между собой самые настоящие «молочные войны».

Конфликты начались еще в начале 20 века, когда производители молока начали настаивать на том, чтобы отпускная цена на молоко регулярно пересматривалась, будучи предметом консультаций внутри Швейцарии. Парадокс, но в 19 веке отпускные тарифы, по которым фермеры продавали их молоко, определялась за границей. Обычно цена формировалась по одному и тому же твердому правилу: стоимость молока должна была составлять строго одну двенадцатую часть от той суммы, которую экспортеры получали за твердый сыр за пределами Конфедерации на европейском рынке.

Швейцарская сырная карточка во время Первой мировой войны Schweizerisches Nationalmuseum

Многие фермеры считали такое правило неправильным и несправедливым, более того, они протестовали и против автоматического его переноса на свежее молоко, потребляемое внутри страны. Подсмотрев, как зародившийся тогда в стране пролетариат начал отстаивать свои интересы в области оплаты труда посредством объединения в профсоюзы, фермеры захотели сделать то же самое и начать самим договариваться насчет того, сколько должно стоить их молоко.

С тем чтобы укрепить свои позиции перед лицом оптовиков и экспортеров, они начали, сначала, как всегда в Швейцарии, на региональном уровне, основывать ассоциации, позволявшие системно получать необходимую информацию на предмет логики и особенностей механизмов ценообразования. Тем самым они быстро стали игроком на рынке, с которым необходимо было считаться.

Портал swissinfo.ch регулярно публикует материалы тематического блогаВнешняя ссылка «Швейцарского национального исторического музея» (Blog des Schweizerischen Nationalmuseums), посвящённые актуальным и необычным темам из истории Конфедерации. 

Эти материалы публикуются в оригинале на немецком языке, частично переводятся на французский и английский языки. Самые любопытные статьи будут публиковаться и в русскоязычной версии.

Однако какую цену следовало считать «правильной»? Поиск ответа на эти вопросы быстро превратился в источник конфликтов, известных в истории швейцарской экономики как «молочные войны». Но нет худа без добра: в процессе «войн» их участники учились не только воевать друг с другом, но и сотрудничать, договариваться о ценах и идти на компромиссы. И это тоже очень по-швейцарски.

Именно на этой основе Швейцария организовала свой молочный рынок так, что после начала Первой мировой войны страна могла не только экспортировать сыр с прибылью, но и обеспечивать им страну в качестве базового продукта питания везде на одинаковых условиях и по социальным ценам. Так что начиная с 1914 года и вплоть до своего роспуска в 1999 году Союз швейцарских сыроваров был проводником такой политики, причем не только на чисто символическом уровне.

Потом война завершилась, и если до войны и во время неё деятельность Союза была сконцентрирована в основном на обеспечении бесперебойных поставок сыра на внутренний рынок, то в межвоенный период SKU занимался в приоритетном порядке продвижением экспорта. А вот уже после Второй мировой войны акцент был сделан на решении качественно новой задачи – продвигать экспорт не вообще сыра, но отдельных ярких брендов, таких как «Эмменталь», «Грюйер», «Сбринц».

С этой целью Союз активно участвовал в проводимых по всему миру торговых ярмарках, кулинарных курсах и других маркетинговых мероприятиях. Во многих странах у Союза существовали даже собственные рекламные агентства-партнеры. На родине же Швейцарский сырный союз пытался стимулировать продажи сыра с помощью создания новых «фирменных продуктов», таких как фондю и плавленый сыр (Schmelzkäse).

Производство сыра в Швейцарии, ок. 1926 г. Schweizerisches Nationalmuseum

Последний был изначально разработан для экспорта в тропические регионы мира и иногда его доля в общем экспорте сыра из Швейцарии достигала 20%. Однако в послевоенный период он уже пользовался весьма относительной популярностью.

Однако SKU был уверен в своей правоте и совместно с ассоциациями предприятий оптовой закупки молока даже порой обязывал производителей выкупать как часть произведенных и поставленных ими на сыроварни объёмов, так и все тот же «плавленый сырок». Такого рода принуждение не вполне рыночного характера, вероятно, и привело в исторической перспективе к сокращению объемов потребления сыра в стране.

Кроме того, целые поколения фермеров в 1950-х и 1960-х годах выросли с (ошибочным) убеждением в том, что их хорошее молоко в основном используется для изготовления низкопробного плавленого сыра. На самом деле у этого вида сыра были и свои почитатели, но в целом он представлял собой пример явно неудачного маркетингового решения.

Затем опять наступила новая эпоха, а именно время неолиберальных «рейганомики» и «тетчеризма», в рамках которых в 1980-х и 1990-х годах ставка делалась на дерегулирование и на либеральную личную ответственность. В Швейцарии дерегулировать особенно было нечего, ведь в этой стране степень вмешательства государства в экономику (так называемая «государственная квота») и так была невелика.

Но к 1999 году и до Швейцарии уже дошли «перестроечные» веяния, и в таких условиях Швейцарский сырный союз выглядел уже этаким динозавром, «ужасающим примером» злоупотребления монопольным положением на рынке, даже несмотря на то, что сам по себе он был классической швейцарской инициативой снизу, пусть и при поддержке со стороны государства сверху.

Сегодня все согласны с тем, что истина все-таки находится где-то посередине: исторические исследования, посвященные этой интересной структуре, рисуют уже более дифференцированную картинку, которая включает в себя не только попытку насильно накормить страну ненавистным «плавленым сырком», но и изобретение инновационных маркетинговых стратегий, применяемых в пищевой индустрии и по сей день.