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Desigual, un fenómeno con ADN helvético

Una tienda de Desigual en Madrid, con siete plantas y 2.000 m2 de superficie.

Una tienda de Desigual en Madrid, con siete plantas y 2.000 m2 de superficie.

Es una de las marcas de moda españolas con más éxito en los últimos años. Sus colores y trazos han innovado el diseño, pero sobre todo la lógica comercial que aplica en tiempos postcrisis.

Detrás del concepto Desigual y su trayectoria financiera -que desafía toda lógica económica posterior a un periodo recesivo- se perfilan dos rostros.

Uno visible y aguerrido, el de Manel Adell, director general y estratega administrativo del grupo. Y génesis de las decisiones que han hecho de la firma de ropa nacida en Ibiza hace 28 años un éxito comercial sin parangón durante la última década.

Y luego está el otro rostro, uno deliberadamente discreto, casi invisible por decisión propia.

El de Thomas Meyer, un suizo afincado en España desde los 23 años, cuyo cerebro desenfadado y creativo convirtió una suma de grafitis y retales de tela en una empresa llamada Desigual.

Una compañía que crece a tasas superiores al 30% anual desde hace una década, pero que en 2009, el peor año de la crisis, avanzó un 85%.

En 2011, Meyer es propietario del 70% del capital del grupo y Adell del 30% restante, y no tienen planes para salir al mercado bursátil. Pero sí de continuar la expansión en Asia.

Del chiringuito ibicenco a NY

La de Desigual, como toda buena historia, se escribió en 1983 de forma completamente espontánea.

Un suizo de 23 años hechizado por el encanto de Ibiza. Su talento y un bolsillo ansioso de buenas nuevas lo impulsaron a transformar un altero de 3.000 tejanos no vendidos.

Una ‘materia muerta’ que decidió transformar; entreveró otras texturas y colores hasta conseguir una colección de chaquetas que se vendieron como pan caliente en un chiringuito ibicenco. Los primeros pasos se habían dado.

Los tres años posteriores Meyer los dedicó a darle nombre al concepto y a crear un logotipo de identificación para el mismo. Para finales de 1986, Desigual existía ya como empresa y abría su primera tienda.

Pero el camino no estuvo exento de tropiezos. En 1988, producto del éxito inesperado de la firma y de su rápida expansión, Desigual se enfrentó a la incapacidad de honrar sus compromisos financieros con sus acreedores, lo que obligó una profunda reestructuración financiera, y una entrada a los 90 con más diseños, pero también con planes de expansión en Francia y Portugal.

Curiosamente, Suiza no fue jamás una de las prioridades de venta de Meyer. En 2009, Desigual inauguraba su primera tienda en el Soho neoyorquino,la número 130 para el grupo.

Expansión geométrica

Desigual confirma sus cifras al cierre del 2010 y los planes para el año que inicia.

Puesta en divisa helvética, la facturación del grupo dio un salto de los 11 millones de francos suizos en 2002, a 700 millones de francos al cierre de 2010. Este año, las previsiones apuntan hacia los 1.000 millones de francos.

En Madrid, Manel Adell anunció en noviembre pasado la inauguración de la tienda más grande del grupo, ubicada en la calle Preciados, un icono comercial por excelencia en la capital española.

El grupo detalló también que el año pasado cerró con 179 tiendas propias y confirmó que Asia es una de las prioridades para el periodo 2011-2012.

Se prevé la apertura de una oficina en Shanghái este año, con miras a abrir una tienda en China en 2012, un proceso que correrá de forma simultánea en India.

¿Sombras de plagio?

Thomas Meyer, el suizo que dio origen a Desigual, elude el contacto con la prensa y, en general, con todo el gremio de la moda.

Sin embargo, con ese bajo perfil elegido, se mantiene al frente de la operación y del proceso creativo del grupo.

Y aunque la perspectiva para el presente ejercicio es prometedora, en negocios el ‘y vivieron muy felices’ no opera de forma puntual.

Por ello, la empresa con sede catalana se enfrenta aún al fantasma de posibles demandas por plagio. Una amenaza que se cierne sobre el grupo desde el verano de 2008, cuando la firma Custo Barcelona, competidora y único corporativo ibérico que toma parte de la ‘Fashion Week’ neoyorquina, utilizó este foro para anunciar que presentaría una demanda contra Desigual.

Los hermanos hermanos David y Custodio Dalmau, propietarios de Custo, aseguraban que la firma de Meyer plagia de forma sistemática y global el proyecto de sus competidores.

Desigual se dice lista para enfrentar cualquier proceso y confiada en que no habrá sustento para ningún proceso de este tipo.

Desafiar ha sido una de las claves de un grupo que ha iniciado este 2011 y el periodo oficial de rebajas en España vistiendo gratuitamente a sus clientes. Las 100 personas –mayores de edad- que lleguen a sus instalaciones en ropa interior, pueden vestirse gratuitamente.

Madrid, Barcelona, Marbella y San Sebastián fueron ‘vestidas’ ya en los diez primeros días de 2011, y en diciembre pasado, pese al crudo invierno europeo, la iniciativa se llevó a cabo en Ámsterdam, Berlín y Lisboa.

Desigual

El suizo Thomas Meyer, nacido en el cantón de Basilea, diseñó en 1983 las primeras piezas que dieron origen posteriormente al concepto Desigual.

La primera tienda que vendía productos ya con la marca Desigual se abrió en 1986 en Ibiza. Una filial que ya desapareció.

Tras una reestructuración comercial y financiera, la estrategia del grupo se estabilizó alrededor del año 2000 y adquirió velocidad en su expansión a partir de 2002.

Suiza ha sido uno de los mercados en donde Desigual tiene menos presencia. La primera tienda, no obstante, se abrió en 2009 en la ciudad alpina de Landquart, en el cantón de los Grisones.

En 2010, el 50% de las ventas del grupo fueron vía exportaciones y se fabricaron 15 millones de prendas.

En 2011, la firma cuenta con 200 tiendas propias y 1.700 puntos de venta en almacenes diversos. Sus prendas se venden en más de 45 países.

‘La vida es chula’ y ‘Better and Better’ son algunos eslóganes utilizados durante los últimos tres años para promocionar sus productos.

La interacción constante con los clientes ha sido una de las herramientas de marketing, vía ‘Paint-parties’ que permiten a los compradores decorar personalmente las tiendas.

O los llamados, ‘

Kiss-tours’

, concentraciones de simpatizantes de Desigual que asisten con la consigna de darse un beso

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MATERIA DE ESTUDIO

Josep Lluis Micó, experto en periodismo de la Universidad Ramon Llull de Barcelona, considera que el comportamiento y la trayectoria de la firma Desigual –que se contrapone al grueso de los parámetros establecidos en su estructura esencial y trayectoria de negocios- será en el futuro producto de un análisis psicológico-sociológico.

Si bien el concepto se dirige hacia una población joven y adulta joven, urbana, sofisticada y amante de las tendencias, los clientes no corresponden sobre la marcha a este ‘blanco’ definido. Y se ha roto la barrera de edades y tallas para la que se concibió originalmente.

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