La guerra de las cápsulas: riesgos y recompensas
Hace dos años, el campo de batalla por la supremacía del café en porciones individualizadas se mudó de los supermercados (o las boutiques) a los tribunales. Desde entonces, se multiplican los litigios, tanto para Nestlé como sus rivales
Como es comprensible, Nestlé tiene el mayor interés en proteger Nespresso, su producto estrella que le permitió facturar 3.500 millones de francos suizos (3.600 millones de dólares) en 2011 y “alcanzar un crecimiento de dos dígitos” durante la primera mitad de 2012.
Los márgenes de rendimiento del café en cápsulas son un 30% mayores que los registrados en otros tipos de comercialización del café.
Una interesante perspectiva que llevó a otras empresas a buscar de inmediato una tajada de la dinámica expansión del mercado del café en cápsulas. Y un número cada vez más importante de firmas considera que la mejor forma de lograrlo es montarse a caballo sobre Nestlé y producir cápsulas que son compatibles con las máquinas de Nespresso.
La reacción de Nestlé no se ha hecho esperar vía una ofensiva para proteger sus patentes, que ha obtenido resultados mixtos. En Suiza, los tribunales han aceptado prohibir temporalmente la venta de cápsulas de café de las firmas competidoras de Nestlé en los principales supermercado. En Francia, sin embargo, el gigante de Vevey fue demandado por monopolio y en Alemania también recibió un fallo adverso en septiembre pasado.
Esto ha hecho que en los últimos meses se multiplicara el número de nuevas demandas y con ello, el tiempo y los recursos que Nestlé debe invertir en su defensa.
“Los diques de la presa reventaron”, metaforiza para swissinfo.ch James Amoroso, consultor suizo en temas vinculados a la industria alimentaria.
La lucha continúa
En su opinión, Nestlé libra una batalla perdida, ya que eventualmente las cortes le dirán que son los consumidores, y nadie más, quienes tienen la última palabra y gozan de la libertad de elegir qué cápsulas compran para utilizar en las máquinas de Nespresso.
Sin embargo, el costo de los litigios en marcha aún es pálido comparado con las ganancias que Nestlé podría obtener si consigue demorar lo máximo posible la comercialización de más productos competidores. Según la firma de investigación de mercado Euromonitor, el mercado de las cápsulas de café valdrá 8.000 millones de dólares (7.500 millones de francos suizos) en 2014.
“Nestlé no va a lanzar la ofensiva para luego marcharse. Son los reyes del café y pelearán con uñas y dientes por mantener su liderazgo en el mercado, lo mismo en las cápsulas de Nespresso o de Dolce Gusto, que en la comercialización de café instantáneo”, explica a swissinfo.ch Jon Cox, analista de Kepler Capital Markets.
“Nestlé tiene los recursos financieros necesarios para quitar de su camino a cualquier competidor. Y en el caso del café, así lo quiere”, agrega.
En septiembre, durante una entrevista con el dominical SonntagsZeitung, el director de Nespresso Suiza, Pascal Hottinger, confirmó que la batalla legal seguirá su curso.
“Para nosotros es importante que la competencia sea justa. Hemos defendido nuestros derechos de propiedad intelectual y así lo seguiremos haciendo”, declaró.
Reputación en riesgo
En la guerra verbal que acompaña los procesos legales, los competidores de Nestlé se han esforzado por ganar puntos frente a sus consumidores. Sus declaraciones, recogidas por la prensa, suelen dejar claro a los clientes que rechazan la actitud de Nestlé de acaparar el mercado para mantener los precios altos, en prejuicio del cliente.
El ex director de Nespresso, Jean-Paul Gaillard, creador del grupo competidor Ethical Coffee Company, ha admitido que el litigio que tiene en marcha con Nestlé le generado una publicidad gratuita muy útil para su producto.
Amoroso duda que la imagen o la reputación de Nestlé se vean dañadas por la creciente hostilidad legal y verbal de sus competidores.
“¿Están abandonando los consumidores Nespresso como resultado de estas demandas legales y la publicidad que generan? Es obvio que no”, señala a swissinfo.ch.
A la luz de los resultados financieros del grupo, el experto añade: “Los consumidores consideran que Nespresso vale lo que cuesta, o no sería un negocio que supera los 3.000 millones de francos suizos. Y el argumento de Nestlé de que los rivales más baratos están sacrificando sobre todo calidad del producto será válido para los clientes fieles (de Nespresso)”.
Llega Starbucks
Posiblemente, el riesgo más importante que enfrenta Nespresso en el presente no sean los tribunales sino Starbucks. El gigante estadounidense lanzó al mercado una innovadora máquina de lujo con tecnología, innovación y patentes propias que también utiliza cápsulas.
Comercializado a un precio más alto que el de Nespresso, el concepto representa un primer desafío directo para el grupo suizo entre sus consumidores de alto poder adquisitivo. La cadena estadounidense deberá probar que es capaz competir también con el concepto de atención integral que ofrece Nespresso, que incluye el servicio al cliente, tiendas exclusivas y un poderoso marketing.
“Podemos apostar que estamos por ver una seria competencia en este segmento”, afirma a swissinfo.ch Jon Cox.
Pero irónicamente, la llegada de competidores podría beneficiar a Nestlé, según Amoroso, ya que los nuevos productos atraerán la atención de nuevos consumidores y algunos podrán decantarse posteriormente por Nespresso.
“Nespresso es la referencia actual y algunos consumidores seguramente aspirarán a obtener el servicio integral que ofrece. Por otra parte, sin productos rivales desarrollándose en el mercado, la tasa de expansión de Nespresso seguramente habría tendido a estancarse”, puntualiza a swissinfo.ch.
En 1986, Nestlé fue la primera compañía que introdujo en el concepto del café expreso de alta calidad encapsulado, después de 10 años de tramitar patentes para este tipo de producto.
Con el lanzamiento de Nespresso la multinacional obtuvo un éxito muy modesto, pero le permitió poner en marcha una nueva estrategia dirigida a un mercado más sofisticado y con mayor poder adquisitivo.
Posteriormente, Nespresso se convirtió en la marca de referencia con una amplia gama de máquinas y cápsulas comercializadas en línea o en boutiques. Los clientes forman parte de un exclusivo club Nespresso, y la participación de estrellas de Hollywood como George Clooney ha tenido una gran influencia en la promoción e imagen de la marca.
Tras el éxito de Nespresso, empresas competidoras iniciaron rápidamente la producción de sus máquinas y cápsulas, pero a precios más asequibles. Pese a ello, Nespresso aún lidera el mercado por su reputación de calidad.
Pero la llegada de cápsulas de otras firmas que son utilizables en las máquinas de Nespresso confronta a la marca al serio riesgo de perder el dominio del mercado. Y esto ha derivado en crecientes enfrentamientos comerciales y demandas legales.
Actualmente, Nestlé tiene litigios en marcha contra la Ethical Coffee Company, contra el gigante estadounidense Sara Lee y también tiene enfrentamientos con las cadenas de supermercado suizas Coop, Denner y Migros.
(Traducción: Andrea Ornelas)
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