Бренд «Швейцария» сдаёт позиции, оставаясь пока глобальным лидером

Швейцарский фермер из кантона Вале Кристиан Видмер (Christian Wiedmer) демонстрирует на пляже в Доминиканской Республике традиционные швейцарские продукты. Ноябрь 2003 года. © Keystone / Olivier Maire

Брендом может быть не только марка товара, но и государство. В последние годы в Швейцарии был предпринят целый ряд мер с целью укрепить Швейцарию как марку, популярную в области промышленной продукции и банковских услуг. И если это так, то возникает вопрос, а какова реальная капитализация Швейцарии как бренда, сколько реально на рынке стоит «swissness»?

Консалтинговая компания Brand FinanceВнешняя ссылка, специализирующаяся на оценке степени рыночной капитализации тех или иных товарных брендов, разработала для поиска ответа на данный вопрос специальную методологию. В своем последнем страновом обзоре специалисты предупреждаютВнешняя ссылка: бренд «Швейцария» за последний год заметно утратил размеры своей стоимости.

Опираясь на данные и понятия, принятые в ООН, компания Brand Finance утверждает, что за последний год капитализация этого бренда сократилась на 3% и составляет сейчас только 949 млрд долларов. Тем самым в мировом зачете он занимает 16-ю строчку, а тройкой призёров оказались США, Китай и Германия, то есть все ведущие промышленные страны мира. Остается еще такое понятие как «сила бренда» (Markenstärke).

Сила бренда

По данным понятием понимается способность бренда или торговой марки вызывать в сознании позитивные ассоциации, которые затем преобразуются в потребительское поведение. Иными словами, это понятие описывает степень имиджево-символической пользы (прибавленная полезная стоимость) товара или услуги, выходящей за пределы утилитарно-функциональных факторов, возникающей из субъективного осознания данного бренда в качестве ценности в себе и для себя, и влияющей тем самым на характер решений, принимаемых людьми на рынке. 

В этом отношении «сила бренда Швейцария» тоже слегка сдала позиции, получив только 89,9 из 100 возможных пунктов. С другой стороны, Швейцария все-таки по этому показателю занимает в мире второе место после Сингапура. Этот азиатский город-государства смог сделать свой страновый бренд самым «сильным» в мире за счет таких факторов, как экономический потенциал, политическая стабильность, низкий уровень преступности, хорошие образовательные возможности. 

Что же касается Швейцарии, то она находится в тренде, характерном вообще для всех развитых стран «первого мира», которые, начиная «от высокой базы», смогли нарастить рыночную капитализацию своего бренда только на 0,4%, тогда как так называемые «развивающиеся и пороговые страны» добились роста (начиная с низкой базы) в размере 13,9%.

В рамках здравого смысла

Наибольший рост показали за отчетный период такие страны, как Гана, Уганда и Египет (рост на более чем 50%), обогнавшие даже Китай (рост рыночной капитализации странового бренда на 40,4%). Но, опять же, здесь нужно учитывать, от какой базы идет отсчет. В результате совокупная рыночная стоимость страновых брендов всех «пороговых» стран составляет 37 трлн 800 млрд долларов, тогда как 35 основных промышленных развитых стран добились совокупной капитализации своих страновых брендов в размере 60 трлн 300 млрд долларов.

Что касается «силы бренда», то наибольший рост показали Ливия, Туркменистан и Узбекистан, то есть страны, которые, мягко говоря, не отличаются ни экономическими показателями, ни какой-либо ролью на финансовых рынках или на глобальных рынках услуг. Тем самым выводы рейтинга от Brand Finance следует воспринимать осторожно и в рамках здравого смысла, хотя для Швейцарии как важнейшей промышленной и финансовой площадки мира вывод ясен: не стоит полагаться только на то, что «сила бренда Швейцария» сама по себе решит все проблемы, связанные с завоеванием и удержанием позиций в списке самых глобально конкурентоспособных стран.

Русскоязычную версию материала подготовил Игорь Петров.