«Continuer l’offensive de charme»
Michel Ferla, vice-président de Suisse Tourisme, est l'un des personnages clés de la campagne de promotion helvétique à l'occasion de l'Euro 2008. Un mois avant le début de la compétition, swissinfo l'a interrogé à Paris.
swissinfo: Quel message cherchez-vous à faire passer avec la campagne de l’Euro?
Michel Ferla: L’image d’une Suisse accueillante! Nous avons imprimé toutes ces publicités de Suisses qui disent «Je me réjouis d’accueillir les Français, les Portugais, les Allemands etc… » dans toutes les langues. Elles sont affichées dans les gares pour que la première réaction des visiteurs soit «Ah, c’est sympa…».
La campagne 2008 est une campagne bon enfant. On y montre les choses typiques de la Confédération: des vignerons, des vaches… Nous allons afficher un de ces posters sur une façade du boulevard Haussmann pendant quinze jours.
L’accueil sur place nous a aussi paru essentiel. Nous nous sommes impliqués dans la formation de 50’000 suisses appelés à être en contact avec les supporteurs de l’Euro 2008, comme des chauffeurs de taxi ou des policiers. Nous voulions que chacun sache quelques mots des langues européennes, quelques traits de culture footballistique. Un client satisfait, c’est le meilleur marketing possible.
swissinfo: Pourquoi cette manie d’employer des clichés dans vos campagnes?
M.F.: La Suisse, c’est aussi Swatch, les biotechnologies, l’EPFL… mais un Français se retrouve dans notre pays quand il voit ces clichés. Nous avons choisi la vache pour lier le sport à la Suisse et inciter les Français à prolonger leur séjour dans le cadre de l’Euro 2008 (allusion à un spot télévisé où deux paysans suisses se précipitent sur une vache pour la traire, sur fond de commentaires sportifs imitant un match de football, ndlr).
Et puis, si on ne surprend pas, personne ne parle de vous! Cet hiver, on a aussi fait un concours des plus beaux moniteurs de ski, par exemple. C’est dans l’air du temps…
swissinfo: Qu’est ce qui attire les Français en Suisse?
M. F.: Les Alpes, les randonnées, la nature! L’authenticité suisse est un élément très important de nos attraits touristiques. Les Français adorent nos villages, avec encore de vrais chalets en bois et non pas des immeubles en béton. Ils sont aussi impressionnés par la préservation de nos paysages, le Lavaux par exemple, qui vient d’être intégré au patrimoine mondial de l’humanité.
La deuxième source d’intérêt pour les Français, ce sont les grandes expositions culturelles. La rétrospective Balthus à la Fondation Gianadda, ou l’exposition Van Gogh à Bâle en 2009: ce type d’événements attire de nombreux Français pour le week-end. Prenez le Festival de Verbier: les visiteurs les plus nombreux, après les Suisses, ce sont nos voisins francophones.
Le Français aime l’art, la culture et skier. La France représente le quatrième marché touristique helvétique – moitié en été, moitié en hiver. Et malgré ce qu’on croit, ils ne vont pas qu’en Suisse Romande: 45% d’entre eux se rendent aussi en Suisse allemande, à Bâle, à Zurich…
swissinfo: Quels sont vos objectifs pour l’Euro 2008?
M. F.: Les stades sont déjà pleins, les «UBS Arenas» (projections publiques sur écrans géants dans 16 villes suisses, ndlr) se remplissent peu à peu… Notre objectif maintenant, c’est d’avoir une excellente couverture médiatique. Il s’agit d’un but qui va au-delà du mois de juin, qui se situe dans la durée. On devrait recevoir 250 journalistes français. Si tout se passe bien (dans les matchs), ils resteront un mois chez nous – nous nous assurerons que l’accueil soit parfait.
Les journalistes français ont déjà fait des demandes de reportages: ‘Pourquoi la Suisse ne fait pas partie de l’Union Européenne’ par exemple, ou un portrait du boulanger des Bleus à Montreux. Nous allons aussi proposer divers thèmes, comme une rencontre avec Bertrand Picard ou avec Claude Nobs, le créateur du Montreux Jazz Festival, pour poursuivre cette offensive de charme.
Nous aimerions que notre message s’adresse également à ceux qui ne sont pas sportifs. Nous voulons montrer aux Français ce qu’est la Suisse pour qu’ils découvrent plein de choses et se disent «Pourquoi pas la Suisse?» lorsqu’ils prévoiront leurs prochaines vacances.
swissinfo: A quelles difficultés êtes-vous confrontés?
M. F.: Notre pays souffre encore d’une image de cherté. Nous publions désormais nos prix en euros pour casser cette image, pour montrer que nous sommes une destination concurrentielle, même si elle n’est pas bon marché.
Nous devons aussi faire attention à respecter l’équilibre entre l’hôtellerie et la para-hôtellerie dans les stations de montagne. Il faut éviter qu’il y ait trop de villages aux «volets clos» – où les appartements et les chalets des particuliers restent inoccupés pendant de longues semaines. Je pense qu’il faut aussi investir dans de nouveaux hôtels.
swissinfo: Êtes-vous satisfait du lancement de l’Icône de l’Euro à Paris?
M. F.: A Paris, nous avons bénéficié d’une très importante présence médiatique grâce à la présence du président de la Confédération, Pascal Couchepin, de Jean-Pierre Escalette, le président de la Fédération Française de Foot et de Raymond Domenech, le sélectionneur de l’équipe de France.
60 médias se sont déplacés… les caméras de Canal+, de France 2, de TF1 étaient là, ce qui représente 18 millions de contacts en une journée. Il faut avouer que Raymond Domenech nous a bien aidés en étant là!
swissinfo, Miyuki Droz Aramaki à Paris
Le budget de Suisse Tourisme pour l’Euro 2008 se monte à 12,5 millions de francs, dont 10 millions versés par la Confédération.
5 millions de visiteurs sont attendus pour la compétition de football du 7 au 29 juin, le 3ème événement le plus suivi au monde. On estime à 500’000 nuitées supplémentaires son apport en touristes en Suisse.
En parallèle aux matches, Suisse Tourisme et ses partenaires vont mettre sur pied 70 offres touristiques à la montagne et en ville. Les suppléments présentant ces «prolongations» seront publiés dans les journaux de huit pays européens, avec un tirage total de 4,1 millions d’exemplaires.
La France est le 4ème marché de visiteurs pour la Suisse (3,8% des nuitées), derrière l’Allemagne (16,7%), la Grande-Bretagne (6,3%) et les Etats-Unis d’Amérique (4,6%).
Michel Ferla, 58 ans, a commencé son parcours dans le secteur bancaire.
Pendant 15 ans, dans les années 80, le Vaudois travaille comme directeur de l’Office de tourisme de Montreux (notamment pour le Jazz festival et la Rose d’Or).
Sa carrière chez Suisse Tourisme, dont le siège se trouve à Zurich, débute en 1994. Il s’y occupe des marchés émergents (Chine, Inde).
Actuellement basé à Paris, Michel Ferla est vice-directeur de Suisse Tourisme depuis 1999, en charge de la France, de la Belgique et de l’Espagne.
En conformité avec les normes du JTI
Plus: SWI swissinfo.ch certifiée par la Journalism Trust Initiative
Vous pouvez trouver un aperçu des conversations en cours avec nos journalistes ici. Rejoignez-nous !
Si vous souhaitez entamer une conversation sur un sujet abordé dans cet article ou si vous voulez signaler des erreurs factuelles, envoyez-nous un courriel à french@swissinfo.ch.