Le prix du rêve
Mettre les entreprises au service de ses aventures… et pas le contraire. Entre Mike Horn et ses sponsors, il faut que ça colle.
Les entreprises, elles, se bousculent au portillon pour voir leur logo arboré sur la veste rembourrée de l’aventurier de Château-d’Oex, qui en train de conclure l’expédition ‘Arktos’.
«Cette fois-ci… c’était beaucoup plus facile de convaincre les sponsors.» La voix joyeuse de Cathy Horn résonne dans le combiné. Dans quelques jours, quelques heures, elle va pouvoir retrouver l’homme de sa vie et le serrer contre son cœur. Et cela n’a pas de prix.
Le budget de l’aventure «Arktos», lui, dépasse le million de francs suisses. Pour couvrir les frais, l’homme de Château d’Oex s’est donc adjoint les services de quatre sponsors principaux: une banque suisse, une firme de voiture allemande, une fabrique de montres italienne et une société d’assurance française.
Autour de ces quatre poids lourds, gravite encore une vingtaine de partenaires qui associent bien souvent une petite enveloppe budgétaire et des prestations matérielles diverses.
Sans eux, les deux ans d’aventure polaire, les plus de 20’000 kilomètres, la neige, le froid….la joie qui succède à l’exploit, rien de tout cela n’aurait été possible.
Sponsoriser l’homme, pas l’exploit
«Depuis ‘Latitude zéro’ en 1999 et 2000, poursuit Cathy Horn, tout le monde connaît Mike. L’idée n’est plus de sponsoriser l’exploit, mais un homme charismatique qui enchante par sa ténacité et son courage.»
«Mais Mike ne s’associe pas avec n’importe qui. Entre lui et ses sponsors, il faut que ça colle. Il n’accepterait pas de signer avec une marque de cigarette par exemple.»
Grand orateur devant l’éternel, Mike Horn séduit effectivement son monde. Sa faculté à mettre en scène les péripéties qui jonchent sa route tienne l’assistance en haleine. La magie opère, la vie de cet homme «pas comme les autres» renvoie tout un chacun à sa propre existence.
«Chien fou» ou «tête brûlée» pour les uns, impressionnant de maîtrise et gestionnaire hors-normes pour les autres, il a réussi à gagner la confiance du public en bouclant victorieusement chacune de ses tentatives.
Miser sur Mike Horn ne fait plus peur. Est-ce dire dès lors que même si l’aventure avait dû prendre fin prématurément, le jeu en aurait quand même valu la chandelle? Etre associé à l’aventurier suffit-il en soi?
«On a clairement sponsorisé l’homme, confirme Laurent Koutaïssoff. C’est un coup de cœur. Nous avons été séduits par cet être qui véhicule bon nombre de valeurs qui nous sont chères.»
Le responsable de la communication de la banque Mirabaud, seul sponsor suisse sur cette nouvelle aventure, se réjouit tout de même du bon déroulement de l’expédition et de la fin heureuse à venir.
«La manière dont l’homme et son équipe abordent les aventures est rassurante. Le risque d’échec existe, mais il est minimisé au possible. Mike a toute notre confiance.»
Minimiser les risques
Pour Patrick Cotting, directeur marketing de la cellule commerciale de la chaîne Eurosport, située à Zurich, et chargé de cours en sponsoring à l’Université de Lugano, les sponsors se doivent de relativiser le «risque» dans leur communication.
«Pour cela, ils vont justement dire que l’homme est plus important que l’exploit. Mais en fait, l’homme est décrit par l’aventure. Sans elle, personne ne voudrait s’associer avec lui», explique-t-il.
Selon le spécialiste en sponsoring, un problème majeur concernant l’aventure ou l’aventurier aurait des conséquences non négligeables sur l’image des sociétés en question.
«En fait, dit-il, le parrainage d’une personnalité a une influence sur l’entreprise. C’est comme un contrat de collaborateur spécial que ces sociétés ont avec l’aventurier. Elles devraient obligatoirement s’expliquer en cas de problème.»
Au final, le risque pris par un sponsor qui mise sur une personnalité telle que Mike Horn est jusqu’à 100 fois plus grand que celui pris par une société qui s’associera à une aventure comme celle d’Alinghi par exemple.
Tout cela pour ne bénéficier d’un impact que là où l’aventurier est vraiment très connu. Et encore faut-il compter sur la plus grande couverture médiatique possible de l’exploit pour que le logo sorte de l’anonymat.
Reste que les entreprises ont plusieurs objectifs lorsqu’elles décident de sponsoriser un événement ou une personnalité: un gain de notoriété nationale ou internationale, une image plus dynamique ou performante, un support supplémentaire pour les relations à la clientèle.
Dans les faits, l’exploitation de l’aventure sponsorisée va se traduire par une communication particulière aussi bien au niveau de la clientèle qu’au niveau de la communication de masse, avant, pendant et après la manifestation.
Là-bas, tirant sa luge sur la banquise ou affrontant le vent à bord de son trimaran, il est peu probable que Mike Horn pense quotidiennement à l’exploitation commerciale des valeurs qu’il incarne. Et si son rêve a un prix, c’est qu’il se donne le droit et les moyens de rêver.
swissinfo, Mathias Froidevaux
Le budget de l’expédition se monte à plus d’un million de francs suisses.
Quatre sponsors principaux participent à couvrir les frais de cette aventure.
Une vingtaine d’autres partenaires associent enveloppe budgétaire et prestations matérielles diverses (gants, lunettes, ski etc.)
– Mike Horn, aventurier sud-africain qui vit à Château-d’Oex depuis 12 ans, doit incessamment boucler l’expédition «Arktos» au Cap Nord.
– «Arktos»: le tour de la Terre par le Cercle polaire, a été entamé le 4 août 2002 au même endroit. Ses moyens de locomotion: voilier monocoque, trimaran, kayak, raquettes, skis et kite.
– En 1999/2000, avec «Latitude Zéro», il avait effectué un tour de la planète le long de l’équateur, sans motorisation.
En conformité avec les normes du JTI
Plus: SWI swissinfo.ch certifiée par la Journalism Trust Initiative
Vous pouvez trouver un aperçu des conversations en cours avec nos journalistes ici. Rejoignez-nous !
Si vous souhaitez entamer une conversation sur un sujet abordé dans cet article ou si vous voulez signaler des erreurs factuelles, envoyez-nous un courriel à french@swissinfo.ch.