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Messieurs, soyez beaux et assumez!

Bien-être et beauté, la nouvelle exigence des hommes.

(Schweiz Tourismus)

Les produits cosmétiques ne sont plus l’apanage des femmes. Cédant aux pressions que leurs compagnes subissent depuis des années, les hommes s’y sont mis.

Le culte du corps, du beau, donc de l’apparence, mais aussi du bien-être, a fini par triompher.

L’évolution ne s’est pas faite en un jour! Il y a d’abord eu le déodorant. Puis l’après-rasage. Ensuite, les produits pour la douche. Puis les hommes sont passés aux crèmes. Et ils ne craignent plus maintenant de se faire épiler.

Tous les hommes? Certainement pas. Le phénomène est quand même relativement récent, environ cinq ans d’après Yves Goumaz, partenaire de la société suisse Beauté Plus SA.

La progression est cependant bien réelle. En 2001-2002, les ventes de produits pour messieurs ont augmenté de 10,7% en Suisse.

La hausse atteint même 27,2% en ce qui concerne les crèmes pour le visage, selon des chiffres communiqués par l’Association des fabricants, importateurs et fournisseurs de produits de cosmétique et de parfumerie (ASCOPA). Mais les chiffres d’affaires restent confidentiels.

Une prise de conscience

C’est dans les années 60-70, que le rapport au corps et à l’image qu’il projette s’est modifié, explique la sociologue Eliane Perrin. Une situation valable autant pour les hommes que pour les femmes. L’apparence a pris une importance de plus en plus grande dans l’ensemble des rapports sociaux.

Et les femmes, après s’être engagées dans leur mouvement de libération, ont commencé à être plus exigeantes vis-à-vis des hommes. Elles ont alors jugé «que le fait de sentir mauvais n’était pas vraiment une preuve de virilité», déclare Mme Perrin.

«Parallèlement à cela, poursuit-elle, il y a eu le mouvement de libération des homosexuels. Ce qui a entraîné une transformation de l’image des hommes. Et ce grâce à une affirmation de soi.» Ce qui a permis à l’homme d’être plus coquet. Car, rappelle la sociologue, un gay est un homme!

Le sport a également tenu un rôle important dans l’évolution de notre rapport au corps. Depuis une trentaine d’années en effet, on se doit de faire du sport: il faut avoir l’air jeune, en bonne santé et être musclé.

Or l’activité sportive fait transpirer et entraîne donc la nécessité de se doucher… Et comme la multiplication des douches a pour conséquence un dessèchement de la peau, il faut donc l’hydrater.

L’esthétique au masculin

Faute de trouver des produits qui leur étaient spécifiquement destinés, les hommes ont commencé par utiliser ceux de leurs compagnes.

Mais depuis les années 90, les cosmétiques se déclinent aussi au masculin. Marques et produits ne cessent d’ailleurs de se développer.

Biotherm a été la première marque à lancer une ligne de soins consacrée aux hommes. Nickel, en France, est la seule marque qui ne vise que le marché masculin. En Suisse, c’est le cas pour Performen.

L’essor est particulièrement marqué dans le domaine des soins au visage: gommages, hydratants, matifiants, antirides et contour des yeux.

La cible de ces produits? Les hommes entre 25 et 45 ans. D’abord, les femmes les achetaient pour eux. Maintenant, ces messieurs les choisissent eux-mêmes.

Arguments de vente

Pour convaincre l’homme d’acheter des cosmétiques, il faut lui dire que le produit est adapté à ses besoins, explique Yves Goumaz de Beauté Plus. Qu’il a été fabriqué pour lui.

Spécificité masculine: le consommateur mâle exige la performance immédiate - le coup de jeune doit se voir!- mais aussi sur la durée. De plus, l’utilisation doit être simple et ne pas prendre trop de temps.

L’emballage a aussi son importance. Pas question d’utiliser du rose, bien sûr. Et la dénomination ne doit pas avoir de connotation féminine. Nickel l’a bien compris avec des noms tels que «Lendemain de fête» ou encore «Massage canaille».

A la recherche du bien-être

Autre évolution: la fréquentation des instituts de beauté, même si celle-ci a encore un peu de peine à décoller.

Selon Yves Goumaz, 1% des hommes fréquentent ce genre de lieu contre 10% pour les femmes. Et, affirme-t-il, il s’agit principalement des maris de femmes qui sont déjà clientes. Il est toutefois persuadé que le phénomène va aller crescendo.

Si, pour les hommes, le pas est encore difficile à franchir, au propre comme au figuré, c’est aussi parce qu’il s’agit de centres mixtes. Or, le mâle n’a généralement pas envie d’être vu dans ce contexte. Même si, comme le dit Eliane Perrin, «il existe dans ces lieux un érotisme doux. On regarde, comme quand on est sur une plage.»

Pour l’heure, en Suisse, il n’existe qu’un seul institut réservé uniquement aux hommes. Le Masculin Center a ouvert ses portes il y a trois ans à Lausanne.

L’âge de la clientèle se situe entre 16 ans (pour un nettoyage de peau) et 80 ans (pour des massages), indique Anne-Marie Cordoba, l’une des quatre associés. Cela dit, la majorité a entre 25 et 40 ans.

Un type de soin qui se développe dans ces centres, l’épilation. Pour la sociologue Eliane Perrin, «le poil, c’est le rapport à la bête. Et l’épilation, c’est la domination de la nature.»

Finalement, l’homme semble aussi sensible à son apparence physique que la femme… Il aura mis plus longtemps à céder aux sirènes du marketing, ou, simplement, à oser le manifester ouvertement.

swissinfo, Chantal Nicolet

En bref

- En 2001-2002, les ventes de produits de beauté pour hommes ont progressé en Suisse de 10,7%.

- Dans le même temps, la hausse atteignait 27,2% pour les crèmes pour le visage (Chiffres ASCOPA, Genève).

- Les hommes ciblés par les cosmétiques sont âgés de 25 à 45 ans.

- 1% des hommes fréquentent des instituts de beauté.

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