Rue Scribe, le tourisme en mutation
A côté de l'Opéra Garnier, Michel Ferla, vice-directeur de Suisse Tourisme, développe ses stratégies pour convaincre les Français que la Suisse vaut le détour.
La visibilité de ses événements parisiens et les chiffres des statistiques semblent indiquer que la démarche est payante.
Souvenir… Donnant sur la rue Scribe, passante, bruyante, bref, parisienne, une salle ouverte au public, portant haut les couleurs de la Suisse. Comme une grande vitrine à croix blanche sur fond rouge au cœur de la capitale française. Mais les lieux ont changé. Le grand local du rez-de-chaussée a disparu, et seuls subsistent, à l’étage, des bureaux.
«Internet est passé par là, et les centres de téléphonie sont devenus monnaie courante. Les gens veulent des informations… pas forcément aux heures d’ouverture des guichets ! Il y a une dizaine d’années, nous avons créé un centre d’information européen, basé d’une part à Zurich, d’autre part à Londres, où la clientèle peut nous atteindre grâce à un numéro vert», explique Michel Ferla, vice-président de Suisse Tourisme, en poste à Paris.
La stratégie de Suisse Tourisme à Paris a donc changé. Et la visibilité helvétique s’est transférée sur des coups promotionnels. «Ce que nous avons privilégié, pour mieux faire connaître et vendre la Suisse touristique, c’est de faire de grands événements», poursuit Michel Ferla.
Ainsi «Sensations suisses», sur la Place Vendôme, en 2004, pour marquer les 100 ans de la présence du tourisme suisse à Paris. Et, cet hiver comme l’hiver dernier, une présence bien typée aux célébrissimes Galeries Lafayette…
Bienvenue au chalet!
«J’aime flâner sur les Grands boulevards», chantait Yves Montand. Cette année, s’il vivait encore, il pourrait même s’arrêter dans un restaurant de montagne, y déguster une assiette de viande des Grisons et un verre de vin chaud.
Car l’entrée de Lafayette Maison – le bâtiment consacré à la maison et à l’art de vivre, boulevard Haussmann – s’est déguisé en chalet oberlandais, alors que «L’Archi café», à l’étage, s’est métamorphosé en restaurant d’altitude dûment boisé, avec tables et chaises venues de Suisse.
Dans le même bâtiment, un «flipper touristique» de 6 mètres de long, nommé «Switzerball» et réalisé par l’artiste Charles Morgan, fait rouler une petite bille d’acier à travers les montagnes, les lacs, les villes suisses en empruntant une multitude de moyens de transport.
L’impact de tels événements est-il mesurable? «Il n’y a évidemment pas que cela qui fait venir les touristes français en Suisse. Mais on a quand même fait 6 à 8% d’augmentation de nuitées françaises en Suisse l’hiver dernier, et ce type d’événements y a certainement contribué. J’en veux pour preuve le nombre de concurrents qui souhaiteraient avoir cette place sur les grands boulevards. Et les retombées de presse sont excellentes», constate Michel Ferla.
L’événement bénéficie évidemment de la foule incommensurable qui arpente les grands magasins en période de Noël. Autre avantage: ce type d’opérations permet de viser une clientèle ciblée. «La qualité du magasin sert de filtre, et permet de toucher une clientèle aisée qui peut séjourner en Suisse.»
Un tourisme qui évolue
Si Suisse Tourisme vise ainsi un public relativement haut de gamme, il tente aussi de relativiser l’obstacle que représente la réputation de ‘pays cher’ qu’a la Suisse. Et cela grâce à l’euro. «Aujourd’hui, tous nos forfaits étant proposés en euros, les offres sont beaucoup plus comparables que par le passé». En additionnant la force de l’euro et la comparabilité des stations françaises et suisses, ces dernières s’en tireraient plutôt bien…
Si l’opération ‘chalet suisse’ vise essentiellement le tourisme hivernal, Suisse Tourisme joue aussi de plus en plus de l’offre culturelle helvétique. «La Suisse est actuellement redécouverte pour tout ce qu’elle offre sur le plan culturel, que ce soit grâce à Bâle, Martigny, Lausanne, Genève ou d’autres villes», explique Michel Ferla.
Qui poursuit: «Bâle a fait un saut prodigieux en matière de nuitées françaises, alors que tout le monde disait: ‘au-delà de l’Oberland bernois, c’est le Tibet ! Presque la moitié de notre clientèle française se rend en Suisse alémanique, et dans des buts très clairs: une connaissance culturelle de notre pays, et des grandes expositions, comme l’exposition Einstein du Musée historique de Berne, qui a eu un énorme succès.»
Pourtant, les clichés helvétiques font toujours partie de la promotion touristique, non? «Auparavant, on achetait un produit pour autant qu’il soit bien emballé. Aujourd’hui, on voit que les gens recherchent de vraies valeurs, de l’authenticité. Nous mettons donc en exergue l’authenticité de ce que notre pays offre. Je ne cois pas que nous fassions du kitsch. Le chalet des Galeries a été construit pratiquement à l’identique d’un chalet qui existe dans l’Oberland bernois», souligne Michel Ferla.
Sans doute. Mais entre authenticité ressuscitée et kitsch, le ravin, même alpin, n’est guère profond ! Un petit tour en calèche – comme à Zermatt – entre Galeries Lafayette et bouche de métro?
swissinfo, Bernard Léchot à Paris
Suisse Tourisme à Paris: 11bis rue Scribe, 75009 Paris (Métro: Opéra).
Une dizaine de personnes travaillent au bureau de Paris.
Téléphone Suisse Tourisme: 008.00.10.02.00.30. (gratuit)
L’opération suisse des Galeries Lafayette est à voir jusqu’au vendredi 12 janvier 2007 au Lafayette Haussmann Maison.
Michel Ferla, 57 ans, a commencé son parcours dans le secteur bancaire.
Dans les années 80, le Vaudois travaille comme directeur de l’Office de tourisme de Montreux (notamment pour le Jazz festival et la Rose d’Or).
Sa carrière chez Suisse Tourisme, dont le siège se trouve à Zurich, débute en 1994. Il s’y occupe des marchés émergents (Chine, Inde).
Actuellement basé à Paris, Michel Ferla est vice-directeur de Suisse Tourisme, en charge de la France, de la Belgique et de l’Espagne.
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