Un morceau de Suisse – brun, dur et à succès
Comment un bonbon aux herbes parvient-il à conquérir le monde? Les explications d'Adrian Kohler, patron de Ricola, au Swiss Economic Forum de Thoune.
«Nous fonctionnons simplement, en tant qu’original plutôt que copie», explique celui qui mène cette entreprise de niche du Laufental bâlois.
Toblerone, Ovomaltine, Ricola: ces marques ont beaucoup fait pour l’image de qualité des produits de bouche suisses à travers le monde.
Les deux premières ont aujourd’hui intégré les portes-feuilles de groupes étrangers. Mais le bonbon aux herbes Ricola reste bel et bien – 75 ans après son lancement par le maître-boulanger Emil Richterich – un produit 100% suisse.
Mieux: un produit au succès certain. On trouve des accros dudit bonbon dans plus de 40 pays. Parmi eux, les pop stars Robbie Williams, Tina Turner et Britney Spears.
Résultat, l’entreprise a dégagé l’an dernier un chiffre d’affaires de 260 millions de francs.
Le produit avant tout
«Au centre, il y a le produit, explique le patron de Ricola. Notre bonbon aux herbes est brun, dur et rectangulaire plutôt que rond et tendre.» Tout à fait illustratif du slogan de ce forum – «Breaking the rules», transgresser les règles.
La notion de «brand» est exclue du vocabulaire d’Adrian Kohler. Il s’en tient à la terminologie traditionnelle: «La marque est notre actif principal». Et multiplier les produits risquerait de lui faire prendre l’eau.
«Une innovation est toujours un monopole temporaire», explique aussi Adrian Kohler à swissinfo. La recette de Ricola est simple: rester fidèle à ses structures traditionnelles tout en poursuivant son développement.
Structures traditionnelles
Ainsi, la marque a mis sur le marché dans les années 80 des bonbons sans sucre et des thés aux herbes. Et de nouveaux arômes au fil des ans. Dernièrement, dans le trend des produits-santé, elle a lancé un bonbon à l’argousier à la vitamine C.
Pour Ricola, structures traditionnelles signifie produire en Suisse, conditionner à l’étranger. Produire en Suisse: une profession de fois récemment réitérée lorsque, contre tous ses conseillers, la firme a refusé de construire un nouveau centre de production à l’étranger.
S’opposer à ses conseillers était une autre manière de transgresser les règles…
Economies bien pesées
La réflexion est différente pour le conditionnement. Avec un empaquetage délocalisé, l’entreprise épargne sur les frais de transports, les droits de douane et les risques de change.
La conquête des marchés étrangers a commencé pour Ricola dans les années 60, avec l’Allemagne. Pour attaquer le marché américain, la firme a une nouvelle fois transgressé les règles: commercialisation par un partenaire américain puis analyse du marché avec un petit bureau de marketing.
«C’est ensuite seulement que nous avons mis sur pied notre propre distribution.» Car chez Ricola, on voue les coûts fixes aux gémonies – autre recette-maison.
Le besoin de racines
En Europe de l’Est, il est possible de produire à moindre coût, explique Adrian Kohler. Mais le désavantage des salaires élevés et du coût du terrain en Suisse est plus que contrebalancé par la stabilité et le haut niveau de formation de la main d’œuvre.
Mieux, «chaque entreprise a besoin de racines», qui renforcent l’engagement des collaborateurs. L’ancrage de Ricola dans le Laufental est une histoire de gains mutuels, estime son patron. «Là où nous prenons, nous rendons d’une autre manière.»
Autrement dit, personne ne vient remettre en cause les projets de construction de la firme. «Nous sommes aussi le meilleur contribuable de la commune de Laufon», précise Adrian Kohler.
swissinfo, Renat Künzi à Thoune
(traduction: Pierre-François Besson)
1930: fondation à Laufon de la firme Richeterich & Co, prédécesseur de Ricola AG.
1950: concentration dans la production de produits sucrés.
Années 60: fabrication de bonbons aux herbes et expansion en Allemagne.
Aujourd’hui présente dans plus de 40 pays.
Ricola emploie 400 collaborateurs.
Ses bonbons aux herbes sont un produit de niche dont la recette demeure confidentielle.
– Se déroulant jusqu’à vendredi soir à Thoune, le Swiss Economic Forum (SEF) a été créé en 1999 par Peter Stähli et Stefan Linder.
– Il accueillait jeudi l’ex-entrepreneur et actuel ministre de justice et police Christoph Blocher.
– Aujourd’hui, le SEF est, selon ses organisateurs, le plus important rendez-vous économique pour les entreprises innovatives.
– Cette année, les 1200 billets disponibles ont été vendus en une heure.
– Le SEF occupe 6 personnes à plein temps, 12 responsables de secteur et 400 bénévoles.
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