Wer klug sponsert, dem kann geholfen werden
Stützt Sponsoring das Ego der Firmenchefs, oder nützt die gezielte Unterstützung von Sportclubs und Kulturstätten dem ganzen Unternehmen?
Eine neue Untersuchung liefert überraschende Daten.
Sponsoring wirkt, wenn es zielgerecht eingesetzt wird. “Das Potenzial dieses Instruments wird jedoch in der Schweiz längst nicht ausgeschöpft”, ist in einer neuen Studie des Instituts gfs-zürich zu lesen. Der Sponsoring-Markt ist mit 350 bis 400 Mio. Franken für ein reiches Land wie die Schweiz eher bescheiden.
Unterstützt ein Unternehmen Personen, Gruppen oder Organisationen in der Öffentlichkeit mit Geld, Sachen oder mit Diensten, redet man von Sponsoring. Unternehmen betrachten das Sponsoring als Teil des Marketings.
Beim Sponsoring gilt das Prinzip der Gegenseitigkeit. Der unterstützte Partner zeigt das Firmenlogo oder die Werbung, das Unternehmen bezahlt dafür.
Banken sponsern am meisten
Das Sponsoring in der Schweiz wird vom Bankensektor dominiert. Die Liste führt die UBS an mit einem Bekanntheitsgrad von 43%, gefolgt von Credit Suisse (30%).
Auf den nächsten Plätzen liegen die Migros (24%), der Getränkeanbieter Rivella (19%) und der Telekom-Riese Swisscom (13%). Die Post hat einen Bekanntheitsgrad von 11% und Feldschlösschen und der Detailhändler Coop kommen je auf 10%.
Sponsoring kann ein Minenfeld sein und der positive Imagetransfer funktioniert nicht in jedem Fall. Wenn etwa “Cafe de Colombia” den alpinen Skisport sponsert oder eine Tabakfirma ein Schwingfest unterstützt, kann ein Sponsor rasch das Etikett “nur am Geld interessiert” erhalten.
Phonak schafft sich durch Sponsoring Gehör
In der Schweiz gilt das Sponsoring von Phonak Hearing Systems als sehr gelungen. Der Schweizer Hersteller von Hörgeräten unterstützte bisher das Phonak Cycling Team. Das Unternehmen konnte durch Sponsoring seinen Ruf für “hohe Produktequalität” markant verbessern.
Allein im letzten Jahr wurden in der Schweiz über Phonak rund 12’000 Artikel in Zeitungen, Magazinen und Fachzeitschriften mit einem Printmedienwert von 18 Mio. Franken veröffentlicht. Weltweit liegt der Printmedienwert von Phonak über 50 Mio. Franken.
Der monetäre Wert der TV-Präsenz von Phonak ist noch höher. Die Tour de France lockt jeweils zwei Milliarden Zuschauer in über 180 Ländern vor den Bildschirm.
Bevor Phonak das Sponsoring mit dem Profi Rad-Team startete, lag der Bekanntheitsgrad bei weniger als einem Prozent. Nach sechs Jahren kennen 52% aller Schweizerinnen und Schweizer Phonak und wissen, was die Firma herstellt.
In Nordamerika, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien und den Benelux-Staaten stiegen die Bekanntheitswerte von Null auf 17%.
Die Tücken des Kultursponsorings
Heikel ist das Kultursponsoring. Kultursponsoren wollen als führende und traditionsbewusste Unternehmen wahrgenommen werden. Branchenübergreifende Engagements werden von den Konsumenten nicht geschätzt.
Volksmusik geht mit Bier, aber nicht mit Alcopops zusammen. Das Musical passt zum Pop-Radio, aber nicht zum Baumarkt.
Ein Kunststück beim Kultursponsoring gelingt immer wieder dem Opernhaus Zürich. Der edle Gesangstempel setzt sich beim Sponsoring über viele Brachengrenzen hinweg, ohne am Image Schaden zu nehmen.
Die Oper wird von mehr als 100 Firmen unterstützt, unter ihnen vom Technologiekonzern ABB, von Blumen Marsano, von Merrill Lynch, der Confiserie Teuscher, von IBM, Price Waterhouse Coopers und von Lindt & Sprüngli.
Kluges Sponsoring will gelernt sein
Untersuchungen über das Image und über die Wirkung von Sponsoring sind spärlich. Es gilt jedoch als gesichert, dass die einem Kauf vorgelagerte Entscheidung für ein Produkt auf Sympathie und Image gegenüber einem Unternehmen basiert. Diese beiden Werte sind durch kluges Sponsoring beeinflussbar.
Laut einer empirischen Umfrage des Instituts gfs-zürich kaufen 52% Prozent der Schweizerinnen und Schweizer eher ein Produkt einer Firma, die Sport sponsert, als von einem Unternehmen, das niemand unterstützt.
46% entscheiden sich eher für ein Produkt einer Firma, die Kultur sponsert, und 40% der Befragten geben einem Betrieb den Vorzug, der Soziales unterstützt.
Das Sponspring-Wunder von Thun
Wunder geschehen immer wieder beim Sponsoring. So auch in Thun, wo die Baufirma Frutiger AG den FC Thun unterstützt. Bis vor kurzem agierte der Klub in den hinteren Rängen der obersten Fussballiga der Schweiz.
Seit der kleine Club mit den beschränkten Mitteln in der Champions League spielt, wird der Name Frutiger in die grosse, weite Welt getragen. Der Print- und TV-Medienwert der Baufirma wird jedoch durch das Sponsoring nicht ins Unermessliche steigen.
“Wir freuen uns über den Sympathiebonus in der Region”, meint Fritz Haldimann, Mitglied der Frutiger-Geschäftsleitung gegenüber swissinfo.
swissinfo, Erwin Dettling, Zürich
Zwischen 350 und 400 Mio. Franken geben Schweizer Firmen in der Schweiz für Sponsoring aus.
Damit gilt der Markt in der Schweiz als eher bescheiden.
Gemäss einer Umfrage kaufen 52% Prozent der Schweizer eher ein Produkt einer Firma, die Sport sponsert, als von einem Unternehmen, das niemand unterstützt.
46% der Schweizer entscheiden sich eher für ein Produkt einer Firma, die Kultur sponsert.
40% der Befragten geben einem Betrieb den Vorzug, der Soziales unterstützt.
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