Швейцарские сыровары: возвращение к истокам?

Кристиан Зиммен (крайний справа) успешно экспортирует свой сыр в Германию. Sennerei Nufenen / Nadja Simmen

«Эмменталлер», «Тильзитер», «Сбринц». Многие считают, что дни этих знаменитых швейцарских сыров сочтены. В качестве причин называют поток дешевой продукции, наводнившей рынок, а также исчезновение «бренда» как основного ориентира для потребителей. Однако не всё еще потеряно...

Предупреждение о том, что однажды Швейцария может перестать восприниматься в качестве страны уникального сыра, было недавно опубликовано в специализированной швейцарской сельскохозяйственной газете «Der Landfreund». Авторы материала указывали также на неблагоприятную ценовую тенденцию на рынках Германии, Италии и Франции, главных импортеров швейцарских сыров. В результате кризиса 2008/2009 гг. швейцарский сыр для многих потребителей в этих странах стал слишком дорог.

Возьмем для примера сыр «Эмменталлер», настолько распространенный, что он во многом стал синонимом швейцарского сыра вообще. «Производители переполняют рынок молодым четырёхмесячным сыром. Однако в таком возрасте он по вкусу не слишком отличается от своих конкурентов, а потому – чем он может привлечь к себе покупателей? Только выгодной, то есть низкой, ценой», — говорит Конрад Хойссер (Konrad Heusser), представляющий швейцарскую сырно-экспортную компанию «Mundig».

«Проблема, однако, состоит в том, что зарубежные потребители не очень-то разбираются в истории и особенностях данного продукта», — говорит К. Хойссер. Сегодня под маркой «Swiss cheese» на рынке присутствуют тысячи сортов сыра, похожих на эмментальский сорт почти как близнецы-братья. Даже такой гигант швейцарской сыродельной отрасли, как концерн «Emmi», и тот поддался общей моде и выбрасывает на рынок гигантское количество безликого «Swiss cheese».

В результате в штате Висконсин в США, например, фунт местного сыра сорта «Грюйер» стоит на треть меньше, чем фунт оригинального швейцарского сыра этой же марки. А потому и экспорт «Грюйера» из Швейцарии переживает не самые хорошие времена. Так куда же бедному швейцарскому сыроделу податься? Есть ли у него еще шанс укрепиться на рынке и выдержать глобальное соперничество со своими конкурентами?

Wikimedia Commons

«Шансы есть, однако он должен серьезно относиться к потребностям разборчивых клиентов с хорошим вкусом». Таков совет Филиппа Бобэна (Philippe Bobin), производящего знаменитый французский мягкий сыр «Brie de Meaux». Имя свое этот сыр заимствовал у города, расположенного к востоку от Парижа.

«Клиенты, в общем-то, далеко не глупы, они вполне способны разобраться, что к чему», — говорит этот опытный французский сыродел. «Возможности технологий не безграничны. Сыр категории „бри“ можно производить в огромных количествах индустриальным способом, но при этом мы не можем рассчитывать на продукт, который возникает только при ручном производстве. Клиент видит эту разницу и готов даже иногда немного переплатить».

С этой целью Филипп Бобэн и его коллеги основали локальное промышленное объединение «Братство сыра “Brie de Meaux”», целью которого является поддержание и развитие настоящего культа вокруг вручную произведенного сыра этой марки, сохранение традиционных ремесленных технологий сыроварения и их продвижение на мировом рынке. 

«Во Франции нам удалось сохранить большое количество мелких производителей сыра со своими особенностями и секретами, с собственной уникальной идентичностью, в этом и состоит, как говорится, «большая разница», — подчеркивает Ф. Бобэн. «Мы относимся к этой же категории производителей. Мы прочно укоренены в нашем регионе, но при этом технологически шагаем в ногу со временем, и это помогает нам сохранять наше доброе имя и с большим трудом заработанные репутацию и привлекательность.

Швейцария же делает преимущественно ставку на продвижение бренда „Швейцарский сыр“, который, на самом деле, является недопустимым упрощением. В Швейцарии столько разного сыра, а вы все эти сорта стрижёте, что называется, под одну гребенку, теряя решающее преимущество, а именно, локальный колорит», — резюмирует Ф. Бобэн.

Аппенцелльский успех

К. Хойссер смеётся и машет рукой. «Французы, как известно, настоящие сырные шовинисты. Они предпочитают потреблять только свой собственный сыр, и именно поэтому, — а не почему-то еще, — рынок Франции для швейцарских сыроделов является очень сложной площадкой». Тем не менее, он убежден в том, что положение производителей сыра из Швейцарии отнюдь не безнадежно. Они вполне способны закрепить за собой заметный сегмент европейского рынка, но только, правда, при одном условии: швейцарские сорта должны отличаться от массового рынка, имея в буквальном смысле «лица не общее выражение».

Производители знаменитого швейцарского сыра из региона Аппенцелль на востоке Конфедерации выбрали именно этот путь. Созданная ими серия рекламных роликов, в центре которых стоит образ «таинственной рецептуры производства самого пряного сыра Швейцарии», обладала огромной степенью «вирусности». Ролики с участием популярного немецкого актера Уве Оксенкнехта (Uwe Ochsenknecht) распространились в социальных сетях со скоростью лесного пожара, и это даже несмотря на то, изначально они были предназначены для завоевания исключительно рынка Германии.

Параллельно в городе Штайн (Stein) был спроектирован и построен наисовременнейший музей, который позволяет не просто узнать больше об этом сыре, но и «вживую» ощутить этот на самом деле простой продукт питания в качестве важного элемента аппенцельского культурного ландшафта.

И все-таки пока окончательного прорыва на мировой рынок не произошло. Несмотря на более чем успешную рекламную кампанию, экспорт аппенцелльского сорта швейцарского сыра в 2012 г. упал до очень скромных показателей и остановился на уровне 2008 г.

Пармезанские войны

В Италии экспортеры известного твердого сыра «Parmigiano Reggiano» исходят из факта перенасыщенности отечественного рынка, а также из осознания того, что экономика Италии если и не больна серьезно, то находится на грани полноценной рецессии. Именно поэтому основную ставку они сделали исключительно на экспорт, добившись в этом качественного успеха. И сегодня без пармезана не обходится ни один сырный магазин мира.

Впрочем, итальянские коллеги также вынуждены бороться с огромным количеством подражаний и копий. «Проблема эта очень серьезная, но мы приняли жесткие законы, защищающие данный итальянский бренд, и такая политика полностью себя оправдала», — говорит Иджино Морини (Igino Morini), отвечающий за международный маркетинг сырного консорциума «Parmigiano-Reggiano». Сегодня эта марка защищена европейским патентом, в котором четко расписаны критерии присвоения тому или иному сыру этого славного имени.

Однако за пределами ЕС обеспечить надлежащую защиту бренда куда сложнее. В США, например, понятием «пармезан» называется едва ли не каждый второй сыр, хотя итальянский консорциум прилагает в настоящее время огромные усилия с тем, чтобы хоть как-то исправить ситуацию. Тоже самое происходит в Китае. Тамошние клиенты пока не очень разбираются в тонкостях сыроварения, а потому главную роль в Китае играет цена. Китайские поставщики предпочитают из-за этого закупать дешевый новозеландский «пармезан», избегая более дорогой, но настоящий продукт из Италии.

Удача – возможна!

По словам Иджино Морини, судебные иски и разбирательства могут сделать многое, но не все. И тогда остается уповать на информированного потребителя, а если его нет, то  на воспитание и на удержание такого клиента. Покупатели должны быть в полной мере проинформированы о том, каковы особенности настоящего «пармезана» из Италии. Как добиться этого? Одним из самых распространенных методов являются прямые рекламные кампании в супермаркетах и на рынках.

Кристиан Зиммен (Christian Simmen) ничего не понимает в современном маркетинге. Он один из членов фермерского товарищества «Sennerei Nufenen» в кантоне Граубюнден. И все равно, применив здравый смысл и крестьянскую смекалку, он в итоге наткнулся на идею проведения именно таких рекламных акций прямого действия. В Германии данная стратегия уже ознаменовалась первыми успехами.

Раньше его товарищество работало исключительно на внутренний рынок, снабжая сырьем такие крупные концерны, как «Emmi». Однако потом К. Зиммен и его партнеры начали разворачивать собственную сбытовую сеть, ориентированную на экспорт. Сегодня товарищество поставляет на экспорт 60% производимого им сырья, а 40%, как и раньше, поступает в распоряжение «Emmi» и других гигантов.

«Мы отыскали для себя рыночную нишу и начали очень скромно», — рассказывает К. Зиммен. «Мы производим „био-продукты“ из конкретного региона. На этот принцип опирается весь наш маркетинг и вся связанная с нашим сыром история. Мы упираем на то, что сыр наш и наше молоко — все это продукты из кантона Граубюнден. И, как видно, это находит отклик у потребителей, в любом случае объемы нашего экспорта растут день ото дня».

Конрад Хойссер мог бы привести еще целый список швейцарских сыроварен, работающих с использованием таких маркетинговых технологий. Большая часть сырья, производимого ими, будь то сыр или молоко, поступает в распоряжение ограниченного числа крупных перерабатывающих и сбытовых компаний. Но при этом «они производят и определенный объем „аутентичной“ продукции, особенности которой не теряются за всем известным и, на самом деле, ничего не значащим брендом. Такой локальный продукт и поступает затем на мировой рынок, пользуясь на нём все возрастающим успехом».

Никогда не поздно…

Так, К. Хойссер тесно сотрудничает с одним таким производителем из региона Аппенцелль. Он производит сыр, близко напоминающий аппенцелльский, но отличающийся от него более высокой степенью содержания сырого молока и более долгим сроком дозревания. «В Европе спроса на него нет. А вот в США этот сыр продается очень хорошо», — говорит К. Хойссер. Такие успехи позволяют ему с оптимизмом смотреть на будущее швейцарского сыроварения, с учетом того, что небольшое общее увеличение объемов экспорта швейцарского сыра в 2012 г. связано было именно с ростом популярности аутентичных «биологических» сортов.

Производители переживающего «кризис жанра» эмментальского сыра, разумеется, наслышаны обо всех этих хитростях. А кризис тут и в самом деле нешуточный: летом 2013 г. всем эмментальским сыроварням было предписано сократить объемы производимого сыра в два раза. Шаг логичный — понижение предложения должно было повысить спрос и стать эффективным методом борьбы против засилья дешевых подделок.

Кроме того, в последнее время марка «Эмменталлер» прилагает значительные усилия для того, чтобы повысить свою узнаваемость у более молодой и продвинутой публики. С этой целью в прошлом 2013 г. году были изготовлены, например, специальные сорта эмментальского сыра, предназначавшиеся для посетителей национального праздника традиционной швейцарской борьбы «швинген», а также для других мероприятий такого рода.

Однако возникает вопрос — не поздно ли все это? Можно ли еще такими рекламно-маркетинговыми трюками спасти сорта, которые испокон веков были несущей основой всей индустрии швейцарского сыроварения? Французский опыт внушает в этом смысле определенный оптимизм.

«Я думаю, что не всё еще потеряно», — говорит Филипп Бобэн. «Просто потребителям нужно продавать не сыр, а, например, молоко из данного конкретного региона. Нужно рекламировать, кроме того, сезонные факторы, а также, — почему бы и нет, — конкретных коров, производящих молоко, из которого потом получается данный сыр. Людям нужно наглядно объяснять, чем он отличается от имитаций, и продавать им именно это отличие. И тогда шансы на успех резко повысятся».

Перевод на русский и адаптация: Игорь Петров.