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Les gros distributeurs sont prêts à contrer Aldi

Les consommateurs suisses ne rechechent pas absolument des prix cassés, mais un bon rapport qualité-prix.

(Keystone)

Le hard discounter allemand Aldi ouvre jeudi quatre magasins en Suisse. Les gros distributeurs locaux sont prêts à contrer l'arrivée du champion des prix cassés.

Coop et Migros ont lancé ou étendu leur gamme de produits bon marché . Quant à Denner, il a consolidé ses positions en achetant Pick Pay le mois dernier.

L'arrivée de Aldi a longtemps été vue comme un premier pas vers des prix plus bas dans les supermarchés suisses. Actuellement, pour un même produit, les consommateurs suisses peuvent payer jusqu'à deux fois plus cher que leurs voisins européens.

Leaders du marché, Migros et Coop ont déjà lancé des gammes de produits à prix cassés. Et les deux distributeurs s'estiment prêts à parer l'attaque du hard discounter allemand.

Il y a quelques jours, le patron de Migros Herbert Bolliger a présenté une stratégie pour faire passer l'assortiment M-Budget (la ligne de petits prix de la marque) de 350 à 600 produits. Dans le même temps, le géant orange a annoncé un renforcement de sa ligne de produits plus chers.

Herbert Bolliger a également lancé une contre-attaque contre Lidl, un autre discounter allemand dont on annonce l'arrivée prochaine en Suisse. En effet, le groupe Migros prévoit d'ouvrir vingt nouveaux magasins en Allemagne qui viendront s'ajouter aux trois qu'il possède déjà.

Migros et Coop - qui a pour sa part lancé sa propre ligne de produits à petits prix (Prix Garantie) en janvier dernier - semblent avoir pris pour modèles les principaux supermarchés britanniques.

Ces dernières années, les deux plus gros distributeurs de Suisse ont en effet réussi à damer le pion aux hard discounters en offrant un large éventail de produits de marque à bas prix.

Une question de qualité

Aldi et Lidl ont donné un coup de projecteur sur le fait que les consommateurs suisses payent bien plus cher qu'en Allemagne pour les produits d'alimentation. Mais des analystes précisent à swissinfo que des prix bas ne permettront pas à eux seuls de gagner un nombre significatif de consommateurs.

«Le consommateur suisse veut un bon rapport qualité-prix; il ne recherche pas le bon marché à tout prix», relève Richard Perks, directeur de la recherche sur le marché de détail du groupe Mintel.

«En Allemagne et en Autriche, les bas prix viennent beaucoup plus en tête des désirs des consommateurs, poursuit-il. En Suisse, les consommateurs veulent davantage.»

Analyste du commerce de détail auprès de la Banque cantonale de Zurich, Marco Strittmatter reconnaît que l'arrivée d' Aldi en Suisse a déjà provoqué des changements, mais il pense que le critère de qualité va encore jouer un rôle important dans le secteur.

«La révolution a commencé, mais la plus grosse partie de l'onde de choc est déjà derrière nous, déclare-t-il. En Suisse, nous avions l'habitude d'être une île en matière de prix. Mais la seule menace de l'arrivée de Aldi et de Lidl a fait baisser les prix.»

«Il est toutefois important pour les supermarchés d'occuper les deux extrémités du marché, d'avoir à la fois des prix cassés et des prix plus chers, conclut Richard Perks. Les consommateurs suisses chercheront à faire de bonnes affaires lors d'une visite et opteront pour des articles plus chers la fois suivante.»

La stratégie allemande

Mais quelle est vraiment la position que les hard discounters allemands peuvent espérer occuper en Suisse? Marco Strittmatter estime que Lidel pourrait avoir eu des sueurs froides en voyant les trois principaux distributeurs suisses renforcer leurs positions.

«Les deux hard discounters allemands ne pourraient faire plus qu'un, dit-il. Il y a des spéculations selon lesquelles Lidl aurait eu peur de venir en Suisse.»

«Aldi teste le marché suisse en n'ouvrant que quelques magasins dans un premier temps, poursuit-il. Si tout se déroule bien, Aldi va s'étendre. Dans le cas contraire, il jettera l'éponge.»

Richard Perks pense pour sa part que les hard discounters allemands sont ici pour longtemps et sont capables de garder un pied dans le marché suisse. «Si on considère l'ensemble de l'Europe, mis à part l'Allemagne et l'Autriche, on voit que les hard discounters prennent rarement plus que 5% du marché.»

«Je m'attends à ce que Lidl et Aldi conquièrent un petit pourcentage du marché suisse, poursuit-il. Ils sont capables et prêts à appliquer une politique à long terme, à accepter des pertes dans un premier temps pour gagner ensuite des parts de marché.»

swissinfo, Mattew Allen
(Traduction de l'anglais: Olivier Pauchard)

Faits

Aldi a ouvert ses quatre premiers magasins dans les cantons d'Argovie, de Thurgovie et de St-Gall, près de la frontière allemande.
Le groupe ambitionne d'implanter des filiales en Suisse romande, mais pas avant l'année prochaine.
Le centre de distribution pour la Suisse alémanique se trouvera dans le canton de Zurich et celui pour la Suisse romande dans le canton de Fribourg.
Réalisée en 2003 sur un panier représentatif de 177 articles, une étude de l'Université de Fribourg montre que les consommateurs suisses payent jusqu'à deux fois plus cher que les européens.
Coop et Migros détiennent 73% du commerce de détail en Suisse.
Avec le rachat de Pick Pay, Denner dispose de 700 points de vente.

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