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Sion et Fribourg marquent un point contre Lausanne

La nouvelle carte aurait fait perdre d’importantes recettes publicitaires aux quotidiens régionaux.

(Keystone Archive)

La nouvelle carte des zones économiques de la presse suisse, qui prétendait rattacher plus de 40'000 ménages fribourgeois et valaisans à la région du grand Lausanne, finira à la poubelle.

«Ouf» de soulagement à Sion et à Fribourg, où les journaux et les élus avaient violemment combattu le projet.

L’affaire avait soulevé un tollé au début de l’été. La nouvelle carte des zones économiques de la Suisse dessinée par l’institut de recherches et études des médias publicitaires (REMP) attribuait deux districts fribourgeois et un district valaisan à la région du grand Lausanne.

La carte de la REMP sert d’instrument de référence pour les grosses campagnes de publicité nationales. Autrement dit, c’est sur elle que se basent les annonceurs pour décider dans quel média ils vont faire passer leurs messages.

L’enjeu est de taille. La carte ainsi redessinée risquait de faire perdre des millions de francs de recettes publicitaires aux quotidiens La Liberté (Fribourg) et Le Nouvelliste (Valais), au profit des titres du géant Edipresse, basés à Lausanne.

Levée de boucliers



La réaction ne s’est pas fait attendre. Dans un éditorial commun, Roger de Diesbach et Jean Bonnard, rédacteurs en chef des deux journaux concernés, dénonçaient alors ce projet, propre à «couper les ailes» de leurs titres respectifs.

Dans la foulée, une délégation d’une dizaine de députés fribourgeois et valaisans demandait audience à la REMP pour la prier de corriger le tir, sous la menace du dépôt d’une intervention parlementaire.

Organisme privé, la REMP reçoit en effet son mandat des pouvoirs publics. Dans l’esprit des élus en colère, l’affaire de la nouvelle carte aurait pu justifier que ce mandat lui soit retiré pour être confié à l’Office fédéral de la statistique.

Mais on n’a finalement pas dû en arriver là. Déjà à la sortie de la réunion, le sénateur fribourgeois Alain Berset qualifiait les entretiens de «positifs» et «constructifs».

Et aujourd’hui, la REMP annonce le retrait de son projet. L’ancienne carte des zones économiques reste donc en vigueur jusqu’à l’élaboration d’une nouvelle version, qui devrait être disponible en 2007 au plus tôt.

C’est le consommateur qui décide

«Nous n’avons pas cédé à la pression. Ce sont leurs arguments qui nous ont convaincu», déclare René Schmutz, directeur de la REMP.

Pour dessiner sa carte, l’institut s’était basé sur les flux de pendulaires et sur les interviews des élus communaux. Aujourd’hui, son directeur admet que c’était insuffisant.

«Nous allons recommencer en prenant nos informations directement auprès des consommateurs, promet René Schmutz. Mais pour cela, il faut d’abord élaborer un budget, puis trouver les moyens».

«Cette décision va exactement dans le sens que nous souhaitions, se réjouit Jean Bonnard. S’il faut élaborer une nouvelle carte, on doit le faire sur des bases solides. Et aujourd’hui, la REMP ne dit pas autre chose».

Sion avant Lausanne

A la publication de la première mouture, le rédacteur en chef du Nouvelliste avait commandé une enquête auprès des ménages du district de Monthey. Soit la partie valaisanne de Chablais, qui ouvre directement sur le Léman et dont la REMP prétendait faire un appendice du grand Lausanne.

«Les résultats, en termes de sentiment d’appartenance au Valais, ont été au-delà de nos espoirs les plus fous, commente Jean Bonnard. De plus, la pénétration de notre journal dans cette région est excellente».

Le poids des plus gros

Instrument central de la politique des médias en Suisse, la REMP appartient aux éditeurs de journaux et aux agences de publicité. Et les «gros» y sont mieux représentés que les petits.

De là à imaginer qu’Edipresse, numéro un de la presse romande, ait voulu faire tailler un costume sur mesure pour ses propres titres, il n’y a qu’un pas. Mais Jean Bonnard refuse de le franchir.

«Nous ne suspectons pas Edipresse d’avoir intrigué auprès de la REMP», affirme le patron de la rédaction du Nouvelliste.

Et de relativiser dans la foulée la portée ultime de toute cette affaire: «il est clair que les gros annonceurs se fient à la carte de la REMP, surtout s’ils sont conseillés par une agence de publicité de la région zurichoise».

«Mais les entreprises comme Coop et Migros, qui construisent des centres commerciaux dans le Chablais, savent bien d’où vient leur clientèle», conclut Jean Bonnard.

swissinfo, Marc-André Miserez

En bref

- L’actuelle carte des zones économiques date de 1964. Les annonceurs s’en servent pour planifier leurs campagnes de publicité dans les médias.
- Dans son projet de révision, la REMP proposait d’attribuer les districts de la Broye et de la Veveyse (FR) et de Monthey (VS) au grand Lausanne.
- Une nouvelle carte devrait être élaborée d’ici à 2007

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