Cailler envuelta en una guerra del chocolate
El distribuidor al menudeo Denner dice que presentará una demanda ante la Comisión de la Competencia contra Nestlé Suiza y su marca de chocolate Cailler, justo inmerso ahora en su nueva campaña publicitaria.
Un nuevo revés en la estrategia lanzada a mediados de febrero para mejorar la posición de esta mítica marca del chocolate suizo.
Fue a mitad de febrero que Nestlé Suiza y su directora, Nelly Wenger (la ex jefa de la pasada Exposición Nacional de 2002), relanzaron Cailler bajo el nombre de ‘Cailler of Switzerland’.
Embalaje, recetas (en parte), comunicación, todo fue evaluado. O casi todo, con, tal vez, algunas excepciones: la reacción de los consumidores y de algunos distribuidores, como Denner, por ejemplo.
Denner, la tercera cadena de supermercados del país, reclama un aumento en el precio del chocolate de Nestlé. Según Denner, Nestlé Suiza lo fuerza a elevar sus tarifas.
“Cailler prometió públicamente que sus precios no aumentarían. No obstante, nuestros precios de venta se incrementarán 8%”, indica la responsable de la comunicación de Denner, Eva-Maria Bauder.
A su juicio, nada justifica este incremento en el precio del chocolate. Incluso acusa a Nestlé de un doble juego. Indica que Nestlé excluye públicamente cualquier aumento, pero a la vez “nos impone una alza a nosotros, que entonces debemos imponerla a nuestros clientes”.
Doble estrategia
Denner se prepara para defender su posición a través de dos caminos. Primero, aún no ha pagado las últimas entregas de Cailler y sólo prevé cubrir una parte de ese aumento de 8%.
En segundo lugar, el distribuidor anuncia que en los “próximos días” presentará una demanda contra Nestlé Suiza ante la Comisión de la Competencia.
¿Cuál es el ángulo de ataque? “En un documento Nestlé propone un precio de venta de su chocolate. Nestlé intenta empujar a una armonización de los precios de venta al menudeo, en contra del libre mercado.”
Por su parte, Nestlé Suiza se declara “muy serena”. Su portavoz, Philippe Oertlé, precisa a swissinfo: “Usted puede imaginarse que Nestlé no podría permitirse imponer precios al menudeo. ¡Se trata de algo completamente grotesco y contrario a la realidad!
Sobre la promesa de manutención de los precios, Oertlé advierte que hay una confusión. Los responsables de Nestlé Suiza evocaron los precios a los distribuidores al menudeo, no hablaron sobre los precios al consumidor. Estos últimos son fijados por los propios comerciantes.
Ventaja histórica
Para el portavoz de Nestlé, Denner se ha beneficiado “históricamente” de condiciones de precio privilegiadas. “Pero esto ya no es más aceptable ante el principio de igualdad de trato.”
El relanzamiento de Callier permitió a Nestlé colocar a todos sus distribuidores en el mismo plano (con ciertos matices en función del volumen de venta o de los productos seleccionados).
“Ante el pequeño incremento del precio, Denner busca mantener sus márgenes a través de métodos intimidatorios”, considera Philippe Oertlé.
Dicho en otras palabras, si Denner quiere vender más barato que sus competidores, esto es su problema.
“Hay que hacer mención de que Denner aceptó nuestras condiciones. Y nosotros le hicimos entrega de la mercancía. Ahora retrocede al rehusarse a pagar nuestras facturas. (…) Si no nos paga, dejaremos de hacerle entregas. La pelota está ahora en su campo.”
Las críticas al embalaje
Por lo demás, la nueva cara de Cailler no resulta fácil de digerir en algunos círculos del público consumidor. Muchos se quejan ante la Federación de Consumidores de la parte francófona de Suiza (FRC, en sus siglas en francés) a causa del nuevo embalaje de Cailler, concebido por el arquitecto Jean Nouvel.
La FRC analizó esta cuestión: el paquete de los chocolates provoca un alza en el precio “de hasta 30%”. Peor, la FRC habla de un “verdadero desastre para el medio ambiente”.
Esta organización de protección a los consumidores constata que las condiciones elegidas para el embalaje del producto rebasan las capacidades técnicas para su reciclaje.
“Una vez quemados, estos restos tienen un impacto medioambiental cinco veces mayor en términos de emisiones de CO2”, precisa la FRC.
“Hecho de cartón, el equilibrio ecológico es más favorable que si se hiciera con plástico PET. Hay que destacar que nosotros utilizamos ese plástico sólo para alrededor del 20% de nuestros productos”, replica el portavoz de Nestlé Suiza.
“Son muchos los consumidores que se congratulan del nuevo embalaje. Recibimos una señal muy positiva al respecto, que se traduce ya en las cifras”, concluye.
swissinfo, Pierre-François Besson
(Traducido del francés por P. Islas)
Nestlé Suiza forma parte del número uno mundial de la alimentación, la multinacional Nestlé.
Su cifra de negocios en 2004: mil 63 millones de francos (Mil 89 millones de francos).
La marca Cailler ocupa el 12% de ese total.
Pertenece a Nestlé desde 1929.
Nestlé Suiza emplea a 2.200 colaboradores.
Los suizos detentan el récord mundial de consumo de chocolate con 11,6 kilos por persona anualmente.
La reputación del chocolate suizo se debe en gran parte a Cailler, cuya versión con leche fue puesta al mercado en el cantón de Vaud por Daniel Peter hace 131 años.
Cailler es la marca más antigua (1819) de la industria chocolatera suiza que produce cada año 160.000 toneladas de este producto que en 2005 alcanzó ventas por 1.400 millones de francos.
Los principales mercados de exportación (casi 60% de la producción total): Alemania (19%), Francia (13%), Gran Bretaña (10%) y EE UU (8%).
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