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Citrons, maïs… et les préservatifs dans tout ça?

Les affiches de la campagne de février 2002.

(Stop Sida/OFSP)

On s’était habitué au ton provocateur de Stop Sida. Cette fois-ci, la nouvelle campagne est allusive. Et le message difficile à saisir.

Depuis trois semaines, on peut découvrir les affiches de la nouvelle campagne Stop Sida au coin de la rue, au volant de sa voiture. Des images suggestives. Un graphisme sobre. Avec uniquement le traditionnel logo en forme de préservatif. Tout petit, au coin de l'affiche.

«Nous devions trouver un ton nouveau. Aujourd'hui, c'est un défi de se faire entendre dans un paysage médiatique où le sida n'est plus au centre de l'actualité. Il faut surprendre en permanence», explique Helena Urfer, responsable de la campagne Stop Sida.

Tout le monde en parle

Etonner toujours. Choquer aussi. Pour Stop Sida, c'est devenu une tradition. Et cette fois-ci encore, c'est réussi. Les médias se sont jetés sur le sujet. On en parle dans le train, dans la rue.

«C'est un succès, confirme William Ewing, directeur du Musée de l'Elysée, à Lausanne. Je reviens de New York, et la première chose que j'ai constatée en arrivant en Suisse, ce sont ces affiches! C'est la preuve de leur efficacité.»

Allusive... trop allusive?

Spécialiste de la photographie et en particulier du corps dans l'image, William Ewing relève la pureté du graphisme. «J'admire la simplicité de l'image. Par contre, je n'ai pas tout de suite vu le logo Stop Sida. Il occupe un tout petit pourcentage de l'affiche.»

«Ils ont pris le parti pris de la dimension poétique, ajoute le sociologue Jean-Pierre Keller, professeur à l'Université de Lausanne. Les affiches sont d'une grande qualité esthétique, mais c'est au détriment du sens. Dans un tout autre registre, elles me rappellent les publicités d'Oliviero Toscani pour Benetton.»

Le problème, c'est précisément le message (oui, on l'avait presque oublié!). On peut le deviner: prenez du plaisir, mais soyez prudent! «Seulement, là, on a l'impression qu'il ne reste que la première partie du slogan, commente William Ewing. On comprend clairement l'allusion à la sexualité, un peu moins l'allusion au risque ou au préservatif.»

Une cible avertie et informée

«Dans ces cas-là, la question de la cible est particulièrement importante, précise le sociologue Jean-Pierre Keller. Ces images demandent des instruments de compréhension. Plus que d'ordinaire. La campagne s'adresse donc à un public qui détient déjà toutes les informations.»

«C'est vrai que la campagne est allusive, reconnaît Helena Urfer. Mais Stop Sida diffuse ses messages depuis 15 ans. Le logo jouit d'une grande notoriété. Le taux de reconnaissance spontané de la marque est de près de 80% dans la population suisse. La majorité connaît donc déjà le message. Notre but est de le rappeler, au niveau émotionnel.»

Alexandra Richard


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