Dans la pub, l’image de la normalité à la cote
Le monde de la publicité valorise de plus en plus l’authenticité. Et puise désormais dans le vaste réservoir qu’est la rue pour trouver ses personnages.
Une recette qui ne peut toutefois pas s’appliquer à tous les types de campagnes. Le professionnalisme reste tout de même nécessaire.
«There are no advertising agencies, there are only people» (Il n’y a pas d’agences de pub, il n’y a que des gens). Le slogan de Simko, plus grosse agence indépendante de Suisse romande, confirme la tendance du retour à une certaine authenticité, aux «vraies personnes».
De là à généraliser la pratique du streetcasting, il y a encore du chemin. Car n’oublions pas que la publicité reste le royaume de l’artifice. Rien n’empêche de coller au plus près de la rue en utilisant les talents de bons comédiens…
Les limites de l’amateurisme
«Nous organisons nous-mêmes les castings de rue», remarque la productrice Susann Engel, commentant la tendance aux looks plus naturels, qui s’est marquée en Suisse comme en Allemagne ces deux dernières années.
«Mais le streetcasting se limite aux rôles de figurants, ajoute la co-directrice de Pumpkin Film à Zurich. Pour les personnages principaux, nous devons engager des comédiens professionnels.»
De toute évidence, le pékin moyen ne sera pas forcément bon à l’écran. Savoir bouger devant une caméra ne s’improvise pas. Il n’aura peut-être pas non plus la patience de répéter quinze fois la même scène.
Outre la qualité du résultat, c’est aussi une question de temps et donc d’argent, remarque Michel Corbaz, de l’agence Publicis à Lausanne. «Je ne suis pas très chaud pour travailler avec des gens dénichés dans la rue.»
D’ailleurs, l’an dernier, seuls les Transports publics zurichois (ZVV) et la Migros leur ont expressément demandé de recruter des gens dans la rue, relativise son collègue de Zurich. Et le spot de la Migros, qui se passe dans ses magasins, utilise son propre personnel, selon Harry Zogg.
Photo ou film?
Ce sont les photographes ou les maisons de production de films, donc ceux qui réalisent les images, qui choisissent leurs modèles. Et là, les pratiques et les exigences divergent.
Ainsi les modèles recrutés dans la rue seront plus facilement utilisables pour les campagnes d’affichage. Le succès des modèles proposés par l’agence bâloise Streetcasting.ch en sont la preuve.
Selon qu’il s’agit d’image en mouvement ou non, les techniques sont effectivement totalement différentes.
Pour une bonne photo, on prendra jusqu’à 150 clichés, explique Susann Engel. Ce qui en soit ne coûte pas très cher. L’infrastructure nécessaire pour un film est par contre beaucoup plus lourde et onéreuse. Le nombre de prises est par conséquent limité.
Pubs à bon marché
«J’ai aussi l’impression que cette tendance à recruter les gens dans la rue correspond à la volonté de certains clients de faire des campagnes bon marché, en évitant de devoir louer les services de professionnels», constate Michel Corbaz, de Publicis.
Alors même que la plupart des agences de mannequins ont une section proposant des «gens normaux». Des comédiens en fait.
Cela dit, le choix de professionnels n’est pas si large. L’agence Seven, à Genève, une référence en Suisse dans le domaine du mannequina, ne compte qu’une trentaine de ‘real people’, comme les nomme sa directrice Annie Michel.
Côté cachet, celui d’un figurant non professionnel sera à peu près le même que celui d’un rôle principal (environ 1000 francs à la journée), comme l’explique Susann Engel.
Il travaillera simplement moins longtemps, une demi-journée suffisant souvent (soit de 350 à 500.-). Par contre, il ne recevra plus rien ensuite. Alors que la «star» pourra doubler, voir tripler son cachet de base, selon le nombre de déclinaisons de la pub initiale.
Mais tout dépend encore des compétences exigées de ces figurants dénichés dans la rue: savoir danser, chanter ou monter à cheval peut faire monter les enchères!
swissinfo, Anne Rubin
– La tendance aux looks plus naturels dans la publicité se confirme depuis deux ans en Suisse.
– Mais cela ne veut pas dire pour autant que le streetcasting se généralise.
– S’il est très utile pour les campagnes d’affichages, il est moins approprié pour les spots publicitaires, où des compétences professionnelles sont exigées des modèles.
– Selon les caractéristiques déterminées par le scénario des pubs, le recrutement des figurants se fait dans des endroits aussi divers que cours de danse, clubs sportif, boîtes de nuit ou maisons de retraite.
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