«Déplacer notre siège de Suisse est tout simplement inconcevable»

Odlo

Discrète multinationale zougoise, Odlo est une marque bien connue des passionné-es de sport. Le leader mondial des sous-vêtements de sport a gardé une part de son âme nordique, puisqu’il est dirigé par le Norvégien Knut Are Høgberg. Un CEO qui apprécie beaucoup la qualité de la main d’œuvre et les hautes montagnes suisses.

Fondé en Norvège il y a plus de 70 ans, Odlo est depuis 1986 basé à Hünenberg, en pleine campagne zougoise. Outre les sous-vêtements de sport, Odlo est également très actif dans les vêtements pour la randonnée et la course à pied.

Grâce à six filiales et 8000 points de vente, les produits Odlo sont vendus dans une quarantaine de pays dans le monde entier. Rencontre à Hünenberg avec Knut Are Høgberg, CEO d’Odlo depuis quatre ans.

Bio express

Knut Are Høgberg dirige Odlo depuis juillet 2018, après avoir occupé le poste de Chief Operating Officer & Deputy CEO pendant environ de trois ans. Auparavant, ce Norvégien a été pendant onze ans consultant chez BCG, un prestigieux cabinet mondial de conseil en management. Knut Are Høgberg a également occupé pendant huit ans des positions de cadre supérieur au sein de Helly Hansen, une entreprise norvégienne spécialisée dans la confection de textiles marins et de neige.

swissinfo.ch: En tant qu’étranger résidant en Suisse depuis sept ans, qu’est-ce qui vous surprend encore dans votre pays d’accueil?

Knut Are Høgberg: J’apprécie énormément la beauté des montagnes helvètes et leur accessibilité au public, par exemple grâce aux nombreux téléphériques. En Norvège, nos montagnes sont moins hautes mais tout aussi belles; en revanche, notre climat est beaucoup plus rude et nos montagnes sont nettement moins accessibles.

Est-ce uniquement pour des raisons fiscales qu’Odlo a déplacé en 1986 son siège de Norvège à Hünenberg, dans le canton de Zoug?  

Non, à cette époque, la Suisse était notre marché clé, principalement grâce au dynamisme de notre distributeur local basé à Hünenberg. C’est donc tout naturellement qu’Odlo a décidé de se rapprocher de sa principale clientèle.

Êtes-vous toujours satisfaits d’avoir choisi la Suisse pour y installer le siège de votre société?

Fondamentalement, oui. De toute façon, nous nous considérons comme une entreprise complètement suisse et un nouveau déplacement de notre siège est tout simplement inconcevable. En Suisse, nous apprécions la disponibilité des talents dans nos lignes de métier, notamment grâce à la présence d’entreprises comparables à la nôtre. Je pense par exemple à Mammut et à On.

De plus, nous collaborons parfois avec certaines facultés, par exemple de l’École polytechnique fédérale de Zurich (EPFZ) ou du Laboratoire fédéral d’essai des matériaux et de recherche (EMPA). Les coûts suisses sont bien sûr élevés mais cela est compensé par la qualité de la main d’œuvre et, à Zoug, par une fiscalité compétitive.  

Odlo emploie 740 personnes dans le monde dont environ 100 à Hünenberg. Quelles fonctions trouve-t-on dans votre siège?

Notre siège zougois abrite la plupart de nos fonctions d’état-major (direction générale, finance, ressources humaines, informatique). En outre, nos équipes à Hünenberg s’occupent de la direction commerciale, du marketing et de la gestion des produits. Finalement, d’autres collègues à Hünenberg sont en charge de notre chaîne d’approvisionnement, de la durabilité et de l’innovation.

Dans quels pays générez-vous la majorité de vos innovations?

Tout passe par Hünenberg mais nous collaborons avec divers fournisseurs étrangers. Concernant les tissus, nos principaux fournisseurs sont basés au Portugal, en Italie ou à Taiwan. Quant aux vêtements, nos fournisseurs clés se trouvent au Vietnam et en Thaïlande.

Quid de votre stratégie de production?

Notre approche est atypique dans notre industrie car nous produisons plus de la moitié à l’interne, principalement dans notre usine roumaine. Dans le but de mieux contrôler nos chaînes d’approvisionnement, nous avons l’intention d’accroître encore notre taux de production interne. 

«Nous produisons plus de la moitié à l’interne, une approche atypique dans notre industrie»  

Vos produits sont commercialisés dans une quarantaine de pays. Comment envisagez-vous la suite de votre développement international?

Actuellement, nous sommes surtout présents dans les marchés alpins, en particulier en Allemagne, en Suisse et en France mais également en Italie et en Autriche. Dans ces pays, nous sommes leaders dans les sous-vêtements de sport et nos parts de marché dépassent souvent 50% alors que notre concurrence est très fragmentée. Notre priorité est de renforcer notre présence dans ces cinq pays, en mettant surtout l’accent sur nos produits pour la randonnée et à la course. Quant aux canaux de distribution, nous tablons énormément sur notre propre site Internet.

Quelle est l’importance actuelle du commerce électronique pour Odlo?

Pour l’heure, nos produits sont avant tout écoulés par le biais de détaillants du type Ochsner Sport. Néanmoins, notre site de commerce électronique renferme un potentiel de croissance considérable. En outre, certains de nos partenaires détaillants mettent nos produits en vente sur leurs propres sites Internet. En vendant directement par Internet, nous rentrons bien sûr en compétition avec nos partenaires détaillants mais, de nos jours, ces derniers admettent tout à fait qu’une marque comme la nôtre s’adonne au commerce électronique. D’ailleurs, la clientèle de ces partenaires détaillants utilise souvent notre site Internet comme une source d’information sur nos produits.

Quels sont les autres défis de vos ventes directes par Internet?

Au début, nous avions pas mal de retours à cause de tailles inadéquates mais, au fil des années, nous sommes parvenus à maîtriser cette difficulté. Notre principal défi actuel est d’attirer toujours plus de trafic sur notre site Internet et de convertir ces visites virtuelles en achats. Cela devient de plus en plus onéreux car des sites comme Google augmentent sans cesse leurs tarifs publicitaires. Mais nous tablons aussi sur d’autres moyens pour générer du trafic de chalands, par exemple l’enregistrement de nos visiteurs.

Vos produits sont également en vente dans certains outlets, par exemple à Foxtown (Mendrisio, Tessin). Avec quels retours?

Ces outlets sont très utiles pour écouler nos invendus; en plus, une partie non négligeable de notre clientèle est adepte de ce type de commerce.

Pour les années à venir, quels sont les principaux défis qui attendent Odlo?

Nous nous efforçons d’accroître la notoriété de notre marque ainsi que la préférence pour cette dernière. Pour ce faire, nous mettons en place des actions communes avec nos partenaires détaillants, en plus de tirer parti de nos multiples points de ventes et de notre site internet. Renforcer notre marque est à la fois un défi de taille et une belle opportunité car la majorité de notre nouvelle clientèle reste fidèle à notre marque.

Dans un passé récent, vous avez également parrainé les fédérations suisses et françaises de ski.

En effet, mais nous sommes arrivés à la conclusion qu’il est plus avisé d’investir dans des athlètes influenceurs ou influenceuses. De cette manière, il est non seulement possible d’augmenter la visibilité de notre marque mais également d’expliquer les atouts de nos produits. Pour mettre sur pied cette nouvelle stratégie, nous sommes en train de sceller des accords avec une combinaison d’athlètes établis, d’anciennes gloires et de jeunes espoirs. 

En mai 2020, Odlo a été acquis par Monte Rosa Sports Holding. Quelles ont été les synergies avec les autres entreprises de ce fonds d’investissement? 

Nous avons été la première marque sportive acquise par Monte Rosa Sports Holding; par conséquent, nous n’avons pour l’instant pas été au bénéfice de synergies significatives. Néanmoins, nous venons de racheter la société norvégienne Janus, spécialisée dans la fabrication de laine. Comme nous possédons des outils de production complémentaires, nous prévoyons de collaborer dans ce domaine. En outre, en combinant nos volumes d’achat, nous allons aussi négocier des économies d’échelles auprès de nos fournisseurs communs. 

Odlo met en exergue sa fibre environnementale et sociale. Quelles sont vos actions concrètes?

Concernant la durabilité, nous avons trois objectifs majeurs. Primo: nous souhaitons que 80% de nos produits soient fabriqués en Europe car c’est dans ce continent que se trouvent nos marchés clés; de cette manière, nous pouvons réduire notre empreinte carbone. Segundo, dans notre usine roumaine et notre entrepôt en Allemagne, 80% de notre énergie doit être produite avec des panneaux solaires. Tertio, 80% de nos matières premières doivent être naturelles ou recyclables; par exemple, le polyester utilisé dans nos articles est déjà produit à partir de bouteilles PET recyclées.

Quel est l’impact de l’essor pris par la «slow fashion» (mode lente) sur vos affaires?

Nos produits sont conçus pour durer de nombreuses années. Nous pouvons donc affirmer que cela fait longtemps que nous sommes des adeptes de la «slow fashion».