nespresso: la nuova veste del caffé
Sin dall'invenzione del caffè solubile Nescafé, anche in questo profumato mondo c'è un po' di Svizzera. Una tradizione rinnovata con le capsule di Nespresso.
Nestlé ha ricreato un intero concetto relativo al caffè, dalla macchina fino ai servizi accessori, e lo pratica su scala globale.
Nel 2002, quando Novartis decise di separarsi dai tradizionali prodotti Ovomaltine, non fu Nestlé ad aggiudicarseli, ma, sorprendentemente, il gruppo inglese ABF.
Perché un gigante come Nestlé non volle far suo il prestigioso marchio svizzero? Perché i tempi delle bevande nazionali sono ormai tramontati. Il concetto di Lifestyle passa ora attraverso altri tipi di prodotti come, ad esempio, Nespresso.
Tramite Nespresso, Nestlé, la multinazionale di Vevey, ha voluto associare l’abitudine italiana al caffè artigianale con un ordinato concetto industriale svizzero. Sul mercato dal 1988, Nespresso
dovrebbe raggiungere il miliardo di cifra d’affari entro il 2007. Nel 2005, il sistema di porzioni di caffé in capsule figurava tra le marche in maggior crescita nella “top ten” svizzera.
Nespresso non è (ancora) parte della tradizione elvetica come ad esempio Ovomaltine ma ha tutte le caratteristiche per riuscirci: è innovativo, costoso, associato al lusso, prodotto in Svizzera ma riproducibile su scala internazionale.
Richiamo al Nescafé
Più che altri prodotti, Nespresso incarna molte delle regole irrinunciabili del nuovo mercato globale: connotazione Lifestyle, prodotto d’élite, individualizzazione
grazie alle porzioni singole, legami con la tecnica (speciali macchine da caffè) e con il servizio (un segmento di mercato ben preciso: il “club”). Non da ultimo, il nome Nespresso richiama da molto vicino quel Nescafé che rappresenta la marca svizzera più ricca e conosciuta nel mondo.
Secondo un rapporto realizzato annualmente da Interbrand Zintzmeyer & Lux, il nome Nescafé vale 15.2 miliardi di franchi e si piazza addirittura davanti a giganti quali Novartis, UBS e Nestlé.
Mentre le classiche macchine da caffè espresso continuano ad essere piuttosto care, gli apparecchi per il Nespresso sono venduti a prezzi contenuti. Inoltre, le capsule in alluminio, che possono
essere riciclate ed offrono così vantaggi in termini ecologici, permettono di preparare il caffè in modo semplice e pulito, senza generare particolari rifiuti né sporcizia.
Un caffè (molto) caro
Imballate ottimamente, le capsule sono facili da utilizzare. Ma, quale rovescio della medaglia, una porzione di Nespresso costa quasi 50 centesimi. Molto di più dei neanche 10 centesimi necessari per un caffè convenzionale.
Il concetto ricorda quello delle costose cartucce a colori per stampanti che possono essere utilizzate mediante apparecchi decisamente economici ma che non sono compatibili con le stampanti
della concorrenza. Gli standard per le capsule delle macchine di Nespresso non sono infatti uguali a quelli delle altre macchine da caffè. Ed il dettaglio è importante: nel frattempo sono molti i grandi distributori che sono entrati nel mercato del caffè a porzioni.
Internet al posto dello sport
Il concetto di Nespresso prevede anche che siano diversi i produttori ad immettere sul mercato le macchine per questo particolare tipo di caffè: Turmix, Jura, Miele o Siemens nella sola Svizzera.
In questo modo viene facilitato il passaggio delle capsule da un mercato all’altro. A fine 2005, il nuovo concetto di Nestlé per l’espresso era già presente in 35
Stati. Grazie ai suoi elementi Lifestyle, Nespresso tenta oggi di ricreare quello che in passato era riuscito a Ovomaltine nell’ambito dello sport (negli anni 30 era addirittura stata la bevanda olimpica), costruendosi attorno una specie di “community”.
Grazie alle opinioni di testatori neutrali, il piacere di una tazza di caffè deve poter essere stilizzato come un evento. E così, il nuovo marketing di Nestlé ha creato uno sfarzoso vocabolario ad hoc: le capsule vengono chiamate “Gran Crus” ed i negozi di Nespresso “boutiques”. I prezzi di Nespresso ne sono la logica conseguenza.
swissinfo, Alexander Künzle (traduzione: Marzio Pescia)
Il sistema Nespresso è applicato in 35 paesi. Nel mirino ci sono pure l’Europa dell’est, l’Asia e il Sud America.
Le capsule non sono disponibili nel commercio al dettaglio: vengono vendute via internet e in apposite “boutiques”.
Nespresso è stato introdotto nel 1986. Il tasso di crescita della sua cifra d’affari è del 25% all’anno.
Nel 2005, l’incremento delle vendite ha raggiunto il 36%, a 819 milioni di franchi.
Attualmente, tutte le capsule sono fabbricate ad Orbe, nel canton Vaud. Secondo l’agenzia finanziaria Bloomberg, Nespresso investirà almeno 100 milioni di franchi in una seconda fabbrica, che sarà operativa dal 2008.
Nespresso impiega 1345 persone, settori marketing e servizio inclusi.
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