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Heidi e il marketing Un mito che fa ancora vendere

Se volete ritrovare Heidi la cosa più semplice è di visitare Heidiland, la terra di Heidi. Dal nome si potrebbe pensare a un parco divertimenti. In realtà si tratta del marchio con cui è venduta un’area turistica nella Svizzera orientale.

«Una capretta è nata proprio un’ora fa! Adesso non la si può vedere, ma si trova proprio dietro a questa stalla», afferma la donna che sta lavorando nel negozio di souvenir. Il suo entusiasmo sembra genuino anche se di capretti appena nati deve averne visti a dozzine.

Questi ruminanti non possono naturalmente mancare nel Villaggio Heidi di Maienfeld, nel canton Grigioni. Chiamarlo villaggio è un’esagerazione. Vi sono tre edifici e qualche piccola capanna per gli animali. Ogni anno accoglie circa 60'000 visitatori, a dimostrazione che Heidi è ancora una carta da visita che attira turisti.

La principale attrazione è la casa di Heidi, una costruzione di tre piani piena di oggetti d’antiquariato che la piccola pastorella e suo nonno avrebbero senz’altro potuto utilizzare.

«Probabilmente è molto più bella di come la descriveva Johanna Spyri», ammette la guida del museo Regula Rechsteiner, indicando i muri di pietra della cantina. Quando l’edificio è diventato disponibile per il progetto, le autorità locali erano molto impazienti di trasformarlo in attrazione turistica.

L’altro immobile ospita un museo dedicato alla scrittrice zurighese, che pubblicò un primo libro su Heidi nel 1880 e un secondo l’anno successivo. A Johanna Spyri venne l’idea di scrivere il romanzo mentre faceva visita a un amico nella regione. Secondo Regula Rechtsteiner, per la sua eroina la Spyri si ispirò a una bambina che viveva nelle vicinanze.

Origini a St. Moritz

Il luogo di nascita del marchio Heidiland, che raggruppa un’area a cavallo tra tre cantoni (Grigioni, San Gallo e Glarona), non si trova però a Maienfeld. Il concetto è nato dalla mente di Hans Peter Danuser, che all’epoca lavorava per l’ente turistico di St. Moritz, a un centinaio di chilometri da Maienfeld, e stava cercando un modo per attirare visitatori anche in estate.

«Avevo bisogno di un’immagine conosciuta anche da un pubblico asiatico», spiega Danuser, che ha tratto ispirazione anche da una serie su Heidi girata dalla televisione svizzera a St. Moritz nel 1979.

La strategia di marketing si è rivelata un successo e ha attirato turisti dall’Asia. Tuttavia ha irritato non poca gente in Svizzera. La umile Heidi e la mondana St. Moritz? Non hanno nulla in comune.

«Ciò che è interessante con il concetto di Heidiland è il collegamento con un autore, Johanna Spyri, piuttosto che con un prodotto, ad esempio per il marchio Watch Valley nella Svizzera occidentale, dove vi è una vera connessione per tutta la regione», osserva Monika Bandi, dell’Istituto di ricerca sul turismo dell’Università di Berna.

«Per Heidiland, questo collegamento manca e sin dall’inizio il progetto ha suscitato polemiche. La gente del posto non è riuscita ad identificarsi con questo marchio».

Lavorare assieme

Danuser, che è stata la prima persona a registrare un’indicazione geografica come marchio, ricorda ancora il fuoco di fila che ha dovuto affrontare.

«Nella regione di Maienfeld erano molto arrabbiati con me. Dopo 30 anni siamo però finalmente riusciti a trovare un’intesa per gestire la denominazione Heidiland, che ha un potenziale enorme», spiega Danuser.

I rappresentanti di Heidiland, del Villaggio Heidi e della ferrovia di montagna Grüsch-Danusa hanno organizzato un incontro informale per uno scambio di idee. Vi sono anche dei progetti per sviluppare un parco divertimenti sul tema di Heidi, che combini siti naturali e attrazioni da luna-park.

L’ufficio del responsabile del marketing di Heidiland si trova a Bad Ragaz, nel canton San Gallo. L’amministratore delegato di Heidiland Tourism, Björn Caviezel, precisa che per utilizzare il marchio si devono pagare i diritti a St. Moritz.

«È difficile valutare il successo, ma dal lancio nel 2009 l’immagine della destinazione ha fatto passi in avanti grazie a una migliore coordinazione nella regione», spiega Caviezel.

Su una superficie di 650 chilometri quadrati, i 39 villaggi di Heidiland ospitano diverse attrazioni, quali castelli, cascate, terme e vigneti.

Il 2010 è stata un’annata particolarmente positiva dal punto di vista turistico, mentre il 2011 è andato meno bene, «un po’ come dappertutto», indica Caviezel. Quest’anno i pernottamenti hanno finora registrato una diminuzione del 7%.

«Una crisi può rappresentare un’opportunità per imparare a lavorare assieme. Permette di produrre l’effetto ‘noi’», osserva.

Monika Bandi ammette che l’idea sembra stia incamminandosi sui binari buoni. «All’inizio la gente del posto faceva fatica ad identificarsi col marchio. Oggi però l’iniziativa può essere definita un successo e la regione è stata capace di trarre profitto dal marchio».

Stereotipi?

Caviezel ammette che il concetto potrebbe sembrare a prima vista ridicolo. «Non siamo la regione di Heidi; direi però che rappresentiamo i suoi valori, che sono tuttora d’attualità», osserva, menzionando qualità come l’onestà, la purezza, la salute e l’amore per la natura.

Tra i visitatori, nessuno si aspetta di incrociare veramente Heidi, osserva Caviezel. La regione intende comunque puntare ancor di più sul personaggio ideato da Johanna Spyri. «Stiamo cercando di fare di più per aiutare le persone che sono alla ricerca di Heidi. Per questo avremmo però bisogno di partner con dei progetti».

Nella casa di Heidi di Maienfeld, la pastorella svizzera è rappresentata da una bambola a grandezza naturale, seduta a tavola con Peter, mentre gli insegna a leggere.

Per una coppia proveniente dall’Arabia Saudita, è un’immagine che rimarrà impressa. «Quando ero bambino ho visto un cartone animato di Heidi. Per questo volevo visitare la casa. È ancor più bella di quanto mi aspettassi. La stanza che ho preferito è quella con Heidi e Peter a tavola», dice il marito.

Poco prima di partire, scambio quattro chiacchiere con due adolescenti texane. Non sanno molto di Heidi e non hanno mai letto un libro o visto un film su di lei. Comunque ho una notizia per loro. Indico la stalla e dico: «Una capretta è nata appena due ore fa! Forse potrete vederla mentre ritornate verso il vostro autobus».

Il villaggio di Heidi

La casa di Heidi è stata inaugurata nel 1998. Due anni dopo è stato aperto il museo dedicato a Johanna Spyri. A circa un’ora e mezzo di cammino dal villaggio, si trovano la fattoria di Heidi e un ristorante. La cascina rappresenta il posto dove Heidi e suo nonno trascorrevano l’estate accudendo le capre.

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Merchandising

Il marchio Heidi si ritrova su tutta una serie di prodotti, tra cui ad esempio dei prodotti lattieri venduti dal più grande distributore svizzero. Nel negozio del villaggio di Heidi si può comperare dalla cioccolata ai cosmetici con il marchio della pastorella.

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(traduzione di Daniele Mariani), swissinfo.ch


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