Swatch и китайский скандал: реклама, которая вышла боком

Неудачная реклама Swatch Group моментально разошлась по всему миру: о ней писали ведущие издания, а в социальных сетях разгорелись горячие дискуссии, сопровождавшиеся прямыми призывами к бойкоту бренда. Keystone / Christian Beutler

Швейцарская группа компаний Swatch утверждает, что после неудачной рекламной акции в Китае ей удалось вновь «стабилизировать ситуацию». Но вопросы, которые поставил этот эпизод, носят принципиальный и очень сложный характер. И они никуда не делись.

Всё началось в августе 2025 года, когда крупнейшая швейцарская часовая компания запустила в Китае рекламную кампанию, в центре которой находилась модель, нарочитым жестом подчёркивающая разрез своих глаз. Как очень скоро стало ясно, эта «творческая идея» оказалась крайне неудачной: швейцарский бренд оказался в центре международного скандала и подвергся обвинениям в воспроизведении расистских стереотипов.

Компания Swatch поспешно свернула рекламную кампанию с этим фото и принесла извинения «за любые недоразумения или раздражение, которые могли возникнуть». Пока в Китае и других странах Азии скандал, разразившись, постепенно стихал, в Швейцарии все кому не лень обсуждали возможные репутационные потери и разные сценарии антикризисных мер. Один из маркетологов даже заявил, что глава концерна Ник Хайек (Nick Hayek) обязан извиниться лично.

Эта реакция лишь подтвердила еще раз: к руководству Swatch Group на родине давно относятся с недоверием (см. материал выше), недаром акции компании за последние 10 лет потеряли значительную часть своей стоимости. Через несколько дней возмущение в социальных сетях схлынуло окончательно, магазины сообщили о спокойной обстановке, в Swatch сочли инцидент исчерпанным и заявили, что ситуация стабилизировалась.

Ник Хайек, генеральный директор Swatch Group и сын основателя компании, оказался в сложной ситуации — он снова вынужден выслушивать критику инвесторов. Keystone / Peter Klaunzer

Но остаются два вопроса. Первый звучит просто: как, во имя всех святых, столь спорный снимок вообще прошёл внутренний контроль качества? На запрос Swissinfo в компании пояснили, что речь шла не о рекламной кампании в строгом смысле слова, а о «внутреннем проекте с отдельными изображениями». В официальном комментарии компания признала: «Задачей было запечатлеть необычные жесты. Сюжеты оказались, надо признать, неудачными. Это был промах молодой, мотивированной команды, которая, по всей видимости, не осознавала значения подобных жестов».

«Ловушка узких глаз»

Второй вопрос куда сложнее: как оценивать реакцию в самом Китае? Тем более, что Swatch далеко не первая европейская фирма, угодившая в «ловушку узких глаз». Таких случаев немало, только в 2021 году их было три. Так, Mercedes-Benz после массовых протестов «снял с проката» рекламный ролик, в котором азиатская модель использовала макияж, резко подчёркивающий форму глаз. По той же причине французский модный дом Dior удалил схожую фотографию, а китайская фотограф Чэнь Ман (Chen Man), автор снимка, принесла извинения: «Я осуждаю саму себя за свою незрелость и невежество».

Даже сами китайские бренды не были застрахованы от подобных провалов. Так, производитель снеков Three Squirrels в том же году извинился за то, что пригласил модель с особенно узкими глазами. Сама модель, правда, потом выступила в социальных сетях с непониманием: «А что, значит, я не должна теперь быть китаянкой только потому, что родилась с маленькими глазами?» Эта реплика вызвала новую волну споров.

В интервью проправительственной газете Global Times Чжу Вэй (Zhu Wei), заместитель директора Исследовательского центра коммуникационного права Китайского университета политологии и права (Research Center for Communication Law at the China University of Political Science and Law / CUPL), пояснил: проблема заключается не в самой модели и не в ее глазах, а в так называемом «ориенталистском подходе», то есть в заимствовании западной перспективы при изображении персонажа китайского происхождения.

«Двойная дискриминация»

Это очень тонкая эстетическая грань, тем более что стилизация по самой своей природе является механизмом жанра рекламы, а уж в сфере моды тем более. Некоторые бренды поэтому стали приглашать себе исключительно моделей с «европейскими глазами». Вот только и этот подход тоже вызвал критику, мол, тем самым укрепляется евроцентричный стандарт красоты. В итоге рекламная индустрия в Китае оказалась в замкнутом круге «двойной дискриминации». История Swatch Group показала: в Европе всё ещё недооценивают особую чувствительность азиатской аудитории к подобным сюжетам. Это связано не только с историческим наследием — европейской традицией имперского превосходства, опиравшейся на ныне отвергнутые расовые теории 19 века.

Штаб-квартира Swatch Group в городе Биль/Бьенн. Keystone / Jean-Christophe Bott

Современный контекст также играет немаловажную роль: предубеждения в отношении китайцев усилились особенно после начала пандемии Covid-19, возник «эффект переноса» — неприязнь, адресованная китайской политической сфере, распространилась и на самих китайцев.

А тем временем Swatch Group вернулась к своим повседневным заботам. Проблем у компании достаточно: в 2024 году выручка упала на 12%, чистая прибыль сократилась на 75%, в основном по причине слабого спроса в Китае и Юго-Восточной Азии, и это даже несмотря на стабильные показатели в других регионах мира.

Бренды Omega, Longines и Breguet, входящие в концерн, также демонстрируют спад, в то время как их конкуренты Rolex и Patek Philippe, не котирующиеся на бирже, чувствуют себя значительно увереннее. В пресс-службе компании заявили в непривычно резком тоне: «Ситуация в Китае была неприятной, но кризисом её назвать нельзя. Кризис — это 39-процентные пошлины, введённые Дональдом Трампом».

Так же по теме: