斯沃琪谈 “眯眯眼”：“这是一个年轻团队的失误”

斯沃琪集团的“广告失败”成为国际头条新闻。社交媒体上的反应尤为激烈，公开呼吁抵制。 Keystone / Christian Beutler

斯沃琪集团认为自己在中国的广告失败后已重回正轨。但该事件反映了一些深层次问题。

一位亚洲模特用手指提拉眼角——斯沃琪今年8月在中国的广告中使用了这一图片。全世界都知道，这不是一个好主意。这家瑞士知名手表品牌陷入了一场舆论风暴。人们指责斯沃琪宣传种族主义的刻板印象。

该公司匆忙撤下了所有图片，并“为可能引起的任何不快或误解”道歉。

当中国和其他亚洲国家的风浪已经平息时，瑞士国内却开始热议斯沃琪的损失，并提出各种挽救措施。一位营销专家大声疾呼，斯沃琪首席执行官尼克·海耶克(Nick Hayek)应该亲自为广告失败道歉。

承受压力：斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克(Nick Hayek)正受到股东的批评。 Keystone / Peter Klaunzer

这些反应表明，瑞士总部的集团管理层正经受质疑。斯沃琪集团的股价十年前达到顶峰，自那以来已大幅贬值。专家对其经营战略表示怀疑。

陷入歧视的恶性循环

现在呢？事情刚刚过去几天，社交媒体上的愤怒仍在发酵。斯沃琪集团却认为，事态已经平息，当地分公司也证明了这一点。那么，该事件还留下哪些问题？

主要有两个问题。第一个问题相对简单，此前斯沃琪没有回复。那就是这则广告是如何通过内部审核的？

斯沃琪在回复瑞士资讯swissinfo的询问时写道，这并不是真正意义上的广告宣传，而是一个包含若干图片的内部项目。斯沃琪表示：“项目旨在捕捉不寻常的姿态。诚然，拍摄对象并不十分成功。这是一个年轻、积极的团队的失误，他们显然没有意识到手势的含义。”

斯沃琪集团比尔(Biel)总部。 Keystone / Jean-Christophe Bott

其他品牌也有过教训

第二个问题相对复杂：如何评估中国的反应？在这里，我们需要回溯。

首先，值得注意的是，斯沃琪集团并不是第一家陷入“眯眯眼”陷阱的欧洲公司。恰恰相反。这样的案例不胜枚举，仅2021年就有三个。

例如，梅赛德斯-奔驰公司(Mercedes-Benz)在遭到大规模抗议后撤下了一段广告视频，视频中一位亚洲模特的妆造强调了“眯眯眼”。

出于同样的原因，法国奢侈品牌迪奥也删除了一张图片。拍摄这张照片的中国时尚摄影师陈漫道歉说：“我为自己的不成熟和无知而自责”。

即使是中国品牌也难逃种族主义刻板印象的指责。同年，休闲食品制造商三只松鼠(Three Squirrels)因雇用一名眼睛特别细的模特拍摄广告而被迫道歉。

而这位模特则在社交媒体上发表了自己的看法：“难道因为我天生眼睛小，就不应该是中国人吗？”她的回应引发了新一轮的讨论。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍接受亲政府的中国报纸《环球时报》采访时，谈及了这家零食制造商的案例，他表示问题不在于模特，而在于叙事风格-即在塑造中国人形象时采用西方视角。

这是一个很难区分的问题，尤其是因为风格化是广告的固有规律之一，更不用说时尚了。因此，一些品牌转而只使用“白种人眼睛”的模特。这种做法也遭到了批评，因为它宣扬了欧洲人的审美标准。简而言之：中国的广告业陷入了双向歧视的恶性循环。

被低估的敏感性

斯沃琪的例子表明，亚洲国家对这些刻板印象的持续敏感性被欧洲低估了。可能的原因是，欧洲人的传统优越感是建立在种族理论基础上的，而这在今天已经行不通了。

但欧亚关系不只有历史包袱：自新冠疫情暴发以来，特别是针对中国人的怨恨情绪有增无减。这产生了溢出效应，对中国政治的排斥蔓延到了其他方面。

曼彻斯特中国研究所(MCI)2021年发表的一项研究表明，这种溢出效应在保守的欧洲人中比在进步的欧洲人中更为明显。

同一家研究机构在2024年发现，生活在欧洲的亚裔男性被认为缺乏阳刚之气和道德感；2025年夏天发表的一项研究得出结论：亚裔被认为有能力，但运动能力较差。

斯沃琪转向真正的危机

在这段插曲之后，斯沃琪集团又回到了日常业务中，面对不少问题。该集团媒体办公室以异常明确的语气写道，中国的情况令人遗憾，但不是危机。“真正的危机是，美国总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)将对瑞士征收39%的关税。”

(编辑：Balz Rigendinger，编译自德语：瑞士资讯中文部/gj)