Marx, Lenin, Mao: misma lucha por la publicidad
Un fabricante de automóviles francés se apuntó un éxito publicitario al “comprometer” a los padres de la revolución comunista para promover en Suiza su marca de precio bajo ... con una copia fiel del pequeño libro rojo de Mao. La idea no es nueva, pero aún pega.
El facsímil del pequeño libro rojo de Mao (con la estrella, los retratos de los grandes ideólogos y los lemas que universalizan la revolución comunista) fue distribuido en todos los buzones de los suizos, mientras que un anuncio publicitario mostraba a Lenin, Castro, el Che Guevara, Marx y compañía en acción en la televisión.
Con la adquisición de la marca rumana Dacia (¡creada en 1968 …!), Renault había prometido “un automóvil a 5000 euros”. Diez años más tarde, el fabricante francés realizó su vehículo de bajo costo con cuatro puertas desde 9900 francos , “el auto de de los trabajadores”, sin adornos ni artilugios.
Esta atractiva publicidad fue diseñada por la Agencia Alemana Nordpol Hamburgo para los mercados de Alemania, Suiza y Austria. ¿Esta campaña está adaptada a Suiza? Gilles Blanchet, director de una agencia de publicidad de Lausana, está convencido de ello.
“Es una posición interesante que no se basa en el precio, como por ejemplo M-Budget, la gama de productos baratos de la cadena de supermercados Migros, sino que pone en valor el artículo barato, al hacerlo pasar por una pequeña revolución en sí, porque “no hay nada comparable a ese precio”.
Universalismo y Globalización
La elección de los grandes líderes revolucionarios responde también a la globalización: ¿el manifiesto de la Internacional Comunista no se dirigía a los “proletarios del mundo”? “La publicidad se ha globalizado, porque el público es cada vez menos diferenciado geográficamente”, confirma Gilles Blanchet. “Hoy ya no se hacen distinciones entre regiones, sino más entre edades o estilos de vida”.
Pero esta elección no es muy nueva: ¿no hemos visto a Jesús o a Gandhi vendiendo una famosa bebida estadounidense? ¿Jacques Séguéla, el padre de la publicidad política en Francia, no ha dicho que “fue Jesús el que inventó la publicidad” mediante la creación de un lema (que os améis los unos a los otros), un símbolo (la cruz ) y la promoción (los milagros)? Todo eso hace más de 2000 años.
En el siglo 20, los comunistas mismos supieron utilizar la iconografía totalitaria con una eficiencia que las grandes marcas de hoy no pueden más que envidiar. Lo mismo que la propaganda de la Alemania nazi y la Italia fascista.
El buen uso de los íconos de Mayo del 68
El ícono publicitario más exitoso en el género es, probablemente, el Che Guevara. Transformado en marca revolucionaria de dominio público se encuentra en camisetas, encendedores o bikinis brasileños. Ello fue posible merced a la famosa foto del Che, tomada por Alberto Korda en Cuba en 1959 y que permaneció durante décadas libre de derechos de autor.
¿Qué piensa de todo esto la izquierda? Géraldine Savary, Consejera de Estado (senadora) socialistas, se entristece al ver que “nuestros revolucionarios ya no asustan a nadie, enfrentando las carreteras, la barba al viento y al volante de un auto barato. Pero, por otra parte, si Marx y Lenin son utilizados en la publicidad, es porque pertenecen a nuestro imaginario colectivo …”
El uso de figuras comunistas viene directamente de las ideas de mayo de 1968, destaca por su parte el historiador Hans-Ulrich Jost: “Comenzaron a retomar consignas revolucionarias para anuncios de jabones. Es lo que Herbert Marcuse llamó “tolerancia represiva”: la sociedad capitalista y consumista recupera el discurso y el simbolismo de la revolución para atraer la atención, pero es también una forma un poco irónica de devaluar el pasado revolucionario”.
Publicidad al revés
Así, Carlos Marx es utilizado para ‘pubs’ a la inversa, por ejemplo por el Partido Liberal en Ginebra que hace algunos años optó por hacer hincapié en el lema “El futuro es liberal” utilizando imagen del enemigo número uno del capitalismo con la mención: “¡Telón!” En el mismo sentido, Marx también se ha utilizado como contraste para los bancos comerciales.
Por otro lado, el neo-liberalismo ha sido capaz de explotar el hedonismo del 68 construido sobre “el placer sin obstrucción”, el “todo está permitido, aquí y ahora” y el individualismo a toda costa, anota por su parte François-Xavier Putallaz, profesor de Filosofía en la Facultad de Teología de la Universidad de Friburgo.
“Una parte del pensamiento de 1968 acompañada por la imagen de los grandes revolucionarios ha sido utilizada para , en cierto sentido, acelerar el consumo y alimentar el liberalismo “salvaje”. Jugamos con la antítesis, es decir, el anti-consumismo, el anti-capitalismo, para vender un producto de gran consumo”, añade.
El filósofo lamenta también una “cierta falta de cultura”, incluso de respeto histórico hacia los grandes personajes. Por último, estima que “las figuras elegidas son cuestionables” si se toma en cuenta que algunos fueron líderes en ocasiones crueles e incluso sangrientos.
Moraleja, estas técnicas publicitarias no son nuevas, funcionan en cada ocasión: desde el lanzamiento de su campaña “revolucionaria”, Dacia Suiza registró un aumento de sus ventas en 200% en el primer trimestre de 2010, según las indicaciones de Maryse Lüchtenborg , colaboradora del servicio de Comunicación de Renault Suiza.
Isabelle Eichenberger swissinfo.ch
(Traducción, Marcela Águila Rubín)
1999: El fabricante francés de automóviles Renault adquiere la firma rumana Dacia (marca creada en 1968).
2004: Lanzamiento del primer modelo de la nueva gama.
2009: Las ventas de la marca aumentan 60% en Suiza durante todo el año.
1er trimestre del 2010: Las ventas aumentan 201,1% después de la campaña publicitaria.
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