Dar un impulso positivo a la imagen de Suiza

RDB

El queso y Roger Federer. La evasión fiscal y la prohibición de construir minaretes. ¿Qué temas de la agenda político-económica tienen más eco en el extranjero? ¿Y cómo contrarresta el gobierno suizo los titulares negativos en la prensa internacional?

Recientemente, la entidad dedicada a promover una imagen positiva de Suiza en el exterior, Presencia Suiza, comenzó a utilizar tecnología de última generación. Se trata de un producto desarrollado por una compañía -que creó un programa similar para Mossad, la agencia de seguridad israelí- para determinar cuándo, por qué y por quiénes es mencionada Suiza en los medios extranjeros.

Nicolas Bideau, director de Presencia Suiza (PRS), describe la oficina que encabeza como “la agencia de comunicación del Gobierno” que requiere conocer “exactamente”  la posición de Suiza en la prensa extranjera. El citado programa pasa revista a más de 100 “medios clásicos” de 15 países, así como a lo que publican los medios sociales.

“De haber utilizado un método clásico para saber exacta y diariamente dónde se posiciona Suiza, nos hubiéramos encontrado con miles de artículos escritos sobre nuestro país, pero no tendríamos la posibilidad real de leerlos todos. Lo que necesitamos es algo más sofisticado”, señala Bideau a swissinfo.ch

Los resultados del monitoreo correspondiente al primer trimestre de 2012 revelan que el 41% de los artículos sobre Suiza en la prensa extranjera se concentró en temas de economía, negocios y finanzas; el 16% en asuntos de justicia y de criminalidad; el 13% en debates de orden político; y el 8% en asuntos deportivos. Y tópicos como la cultura, la salud o los asuntos sociales figuraban en los últimos renglones de la lista.

Tras el rastro noticioso

Bideau afirma que el monitoreo de la prensa extranjera, el contexto y tono en el que menciona a Suiza, y si la visión es positiva o negativa, permite a PRS reaccionar en caso de que los periodistas estén mal informados o presenten solo un aspecto de una cuestión.

“Lo más interesante es que podemos crear diversos modelos con este programa. Podemos identificar de dónde vienen las noticias, quién las elabora, quién las pública, quién las sigue, cuál es la lógica de esta información, qué tópicos son los más cubiertos por las agencias y cuáles son abordados a escala internacional. Esto nos permite entender los mecanismos (de la información) y utilizarlos a nuestro favor”, precisa.

Bideau cita como ejemplo las relaciones entre Suiza y Estados Unidos: muchas de las noticias publicadas en la prensa internacional eran despachos que provenían de la oficina en Zúrich de la agencia Reuters, y que reproducen otros medios.

“Para mí es fundamental que los periodistas que trabajan para Reuters en Zúrich estén 100% informados sobre la posición de Suiza”.

¿Imagen positiva?

En términos generales, Suiza goza de una imagen positiva en el exterior, afirma Stefan Feiger, director general de la agencia de marketing HTP. En 2010 colaboró con la Universidad de San Gall en la elaboración de una encuesta aplicada a 3.700 personas de 50 países que tenía por objetivo evaluar la imagen de Suiza en el extranjero.

Las conclusiones con respecto a Suiza variaron de país a país, explica Feiger a swissinfo.ch. La gente de los países vecinos tiende a expresar su percepción en función de las experiencias personales que ha tenido con el país; mientras para la gente que se encuentra a más distancia los medios de comunicación juegan un rol prominente en la construcción de su imagen sobre Suiza.

A este respecto, Bideau refiere que la visión de Suiza en Asia tiende a enfocarse más en temas como el turismo, ya que la gente sabe menos sobre el país alpino. Pero en Europa es distinto, y temas como las políticas que Suiza aplica con respecto a la Unión Europea (UE) acaparan un mayor interés y aparecen reflejados en los medios del Viejo Continente.

“En Europa, veremos un artículo sobre el turismo suizo solo cuando existe un evento particular como alguien escalando el Eiger, o cuando desafortunadamente se registran accidentes, como los que vivimos recientemente”, precisó Bideau.

Productos de exportación

Según Feiger, los resultados de la encuesta confirman que la imagen de Suiza en el exterior está ampliamente influida por sus productos más populares.

“Una de las conclusiones es que la imagen de Suiza está formada por los productos que la gente conoce, -por ejemplo, su navaja suiza es una marca muy popular en el mundo- y que son en gran medida los responsables de la imagen que proyecta el país”, señala.

Bideau coincide en que la elevada calidad que caracteriza a los productos exportados por Suiza, como los quesos o el chocolate, contribuyen en gran medida a crear una opinión positiva sobre el país ante la mirada del ciudadano internacional promedio. La imagen helvética en los medios, en cambio, “es otra historia”, afirma.

“En los medios, existe un sesgo muy negativo, notablemente vinculado a los llamados problemas de tributación, que están relacionados con la estabilidad de Suiza en este periodo de crisis económica. Y también tenemos las posiciones que adoptan los gobiernos, a veces duras como en el caso de Alemania, Inglaterra o EEUU, y esto es algo que los medios adoran. Ellos raramente publican las buenas nuevas, en general prefieren exaltar las noticias malas”, puntualiza.

Brújula moral

Es destacable que, si bien el estudio sobre la imagen de Suiza se remonta a 2010, poco después de que UBS admitiera que había promovido la evasión entre sus clientes de EEUU y también con una gran proximidad con respecto a la emotiva iniciativa para prohibir los alminares en Suiza, ninguno de estos problemas repercutió realmente en la imagen de Suiza ante los ojos de los entrevistados, expresa Feiger.

Esto pudo deberse parcialmente a que Suiza no existe de forma aislada.

“Suiza no es el único país que fue cubierto negativamente por la prensa, un par de estados más enfrentaron lo mismo”, precisa. “Lo que vimos en el sector financiero fue un deterioro general en la imagen de los bancos suizos, pero también de los estadounidenses o españoles, por citar algún ejemplo”.

Así como un problema de coyuntura de una compañía no puede jugar ningún rol importante en la percepción que otros países tienen sobre Suiza, también hay asuntos que dejan una huella mucho más importante. El delicado asunto de las cuentas bancarias no reclamadas  -pertenecientes a víctimas del Holocausto o sus herederos- que generó debate en los años 90 aún tiene implicaciones para la imagen de Suiza dos décadas después, destaca Feiger.

“En nuestra interpretación, tan pronto interviene una dimensión moral aumentan los riesgos de que la imagen del país se vea dañada. Los problemas de una sola compañía no afectan la percepción sobre un país entero, pero las cosas cambian cuando el debate es de orden moral como sucedió con el oro nazi”, puntualiza.

Temas suizos en la prensa extranjero

Economía, negocios y finanzas: 41%

Crimen, legislación y justicia: 16%

Política: 13%

Deportes: 8%

Trabajo: 4%

Accidentes: 4%

Salud: 3%

Cultura: 3%

Conflictos y guerras: 3%

Temas sociales: 2%

Ciencia y tecnología: 1%

Fuente: Presencia Suiza

(Traducción: Andrea Ornelas)